1. Skip to Menu
  2. Skip to Content
  3. Skip to Footer
Giriş Kayıt

GİRİŞ YAP

Username
Şifre *
Beni hatırla

YENİ HESAP EKLE

(*) ile işaretli alanlar zorunludur .
Name
Username
Şifre *
Şifre Doğrula *
Email *
Email Doğrulal *
Captcha *

Tüketimin sürdürülebilirliği yeterli olabilir mi?

Son aylarda ortaya çıkan ve olumsuz etkilerini gösteren fiyat artışları ve yokluklar, dikkatleri küreselleşmenin olumsuz yönleriyle ilgili değerlendirmelere yöneltti. Başta  petrol olmak üzere enerji fiyatlarındaki yükselişe, emtia fiyatlarındaki artış ve kıtlık durumları da eklenince huzursuzluk ve endişelerin önü alınamaz oldu. Ekonomik ve siyasal endişelerin yanında, insancıl endişeler de gün geçtikçe gündemde daha fazla yer almaya başlıyor. Dünyanın bir ikilem içinde olduğunu söylemek yanlış olmasa gerek. Bir yanda, sağlık sorunlarını en aza indirerek uzun yaşam için 78 yaş ortalamasına ulaşan A.B.D. başta olmak üzere, gelişmiş ülkelerde yaşam hem daha sağlıklı hem de uzun olma başarısını yakalamış durumda. Öte yandan, gelişmekte olan ülkelerde tıp alanında ve nitelikli beslenme konusunda görülen gelişmelerle birlikte uzayacak ortalama ömür nedeniyle dünya nüfusunun beş yıl içinde 6.7 milyardan 7 milyar düzeyine çıkacağı öngörülüyor. Bunların yanı sıra, dünya ticaretinin 2020’li yıllarda günümüzdeki 12 trilyon dolar düzeyinden 32 trilyon dolara çıkarak daha fazla zenginlik ve refah yaratacağı düşünülüyor. Küreselleşme sonucu ortaya çıkan  yaşam biçimindeki gelişmeler ve refah artışı, olumlu sonuçlar doğurabildiği gibi, olumsuzlukları ve uçurumları  da beraberlerinde getiriyor.

Tüketim demokratikleşmesi

Dünyanın karşılaştığı sıkıntıların ortak noktasını başta Çin, Hindistan olmak üzere birçok ülkedeki orta sınıfın büyümesi ve bununla bağlantılı olarak tüketim mallarına, özellikle tarım ürünlerine ve enerjiye olan ihtiyacın artması olarak gösterilebilir. Artan ihtiyaca cevap veremeyen  küresel arz durumu sorunun kaynağıdır denilebilir. Örneğin, sadece Çin son beş yıl içerisinde 400 milyon civarında insanını fakirlik sınırının üstüne çıkardı. Hindistan ile birlikte düşünüldüğünde iki  ülkenin orta sınıfı yaklaşık 800 milyon kişiye yaklaşıyor. Bunların yanında doğal kaynak zengini Rusya ve Brezilya gibi büyük ve güçlenmekte olan ülkeleri de düşündüğümüzde, kaynakların “yeterlilik” düzeyi ile ilgili endişeler herkesi meşgul ediyor. Bahsettiğimiz bu ülkelerin yeni orta sınıfına ait aileler gelişmiş ülkelerdekilere benzer biçimde araba, buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi gibi vazgeçilmez olan ve sınıfının sembolleri olan bu tür ürünleri talep ettiklerinde, demir-çelik, alüminyum, petrol gibi temel maddeler yakın bir zamanda tükenmeyle karşı karşıya kalabilecek. Bunlara, nitelikli beslenme ile ilgili gıda talebi de eklenince durum oldukça ciddi bir hale geliyor. Hatta dünya öyle bir hale geldi ki, Afrika’da kendi orta sınıfını oluşturmaya başlayan yerli zenci halk, çalışmak için kendi ülkelerine gelen ırkdaşlarını ülkelerinden kovmaya başlamıştır. Bu durum, ırk, cinsiyet, sınıf çalışmalarının ötesinde birtakım sosyal gerçeklerle açıklanabilir ancak.
1900’li yılların başında Henry Ford’un rüyası, kırsal kesim ile şehirler  arasındaki uzaklığın giderilmesine yönelik olarak ürettiği arabaların her yerde görülebilmesiydi. “Otomobili Demokratikleştireceğim” diye tarihe geçen bu anlayış ve söz, günümüzde Hindistan malı Tata markalı otomobiller ile de yerine getirilmeye çalışılıyor. Orta ve alt sınıflara yönelik olarak üretmek ve bunları herkesin erişebileceği ürünler haline getirmek sadece bunlarla sınırlı değil. Tüketimin sözkonusu olduğu her alanda bu anlayışı ve uygulamayı görmek olanaklı hale geliyor. Microsoft’un sahibi Bill Gates “bir gün herkesin kişisel bilgisayarı olacak” düşüyle başladığı iş yaşamını, “her eve bir bilgisayar” projesini hayata geçirerek gerçekleştireceği benziyor. Bu sektördeki firmalar harıl harıl 100 dolara dizüstü bilgisayar üretmenin son hazırlıkları içerisinde görünüyor.

Orta sınıfın hoşnutsuzluğu

Başta Çin ve Hindistan’ın zenginleşerek yeni orta sınıfını oluşturması, refahın göstergesi olarak gelişmiş ülkelerdeki tüketim yapısına ve düzeyine sahip olma isteği açık ve net. Rahatına ve refaha alışkın batının zengin toplumlarındaki orta sınıf bu durumdan hiç de hoşnut değil. Bir tarafta küreselleşme ve yeni dünya düzeninin yarattığı baskılar karşısında varolan durumunu muhafaza etmeye çalışırken, diğer taraftan günümüze kadar bol ve ucuz elde ettiği ürünlere yeni ortaklar çıkıyor. Başta Çin olmak üzere, Asya Pasifik ülkelerinde üretilen düşük maliyetli  ürünler dünyanın her yerinde kapışılarak tüketiliyor ve hayatı nispeten kolaylaştırıyor. Ancak, çok garip bir çelişki olarak, bu ülkeler başta olmak üzere fakirlikten zenginleşmeye doğru geçişin etkilerinden biri olarak tüketim kalıplarındaki değişmelerden, benzeşmelerden oldukça rahatsızlık duyuluyor. İyi ve güzel yaşam sadece sanayileşmeye ve dolayısıyla zenginleşmeye 200 yıl önce başlayan batılı ülkelere özgü olmasını kimse düşünemez. “Bizim gibi ve bizim düzeyimizde yaşayamazsınız”, “bu sofrada size bizimki gibi yer yok” anlayışı bir korkunun ve endişenin sonucudur ve gerçekçi değildir. Kaynakların yetersizliği, küresel ısınma, çevre sorunları gibi konularla çok daha fazla meşgul olmaya başlayan dünyanın geri kalmış ve kalkınmakta olan ülke insanlarının da benzer taleplerle nimetlerden yararlanma arzularına kulak tıkanamayacak duruma gelinilmiştir. Küresel dengesizlik, küresel adaletsizlik ve sanayileşmiş ülkelerin hoyratça sömürüleri nedeniyle yoksun hale gelindiği düşüncesi, insani duyarlılıklarla da birleşince, ortak bir çözüm arayışını kaçınılmaz kılmaktadır.

Sürdürülebilir tüketim

Sorunun önemli bir boyutu , Dünya’nın her yerinde hızla zenginleşen üçüncü dünya ülkelerinin “ben de varım” biçiminde ortaya çıkan ve artarak sürecek olan tüketim arzusu, biçimi ve düzeyidir. Alttan gelen insanlar demokratik biçimde, özgürlükleri doğrultusunda kişisel seçim haklarını tüketimlerinde de kullanmak istemektedir. Ertelenebilir bir hayatı artık arzulamıyorlar. Kuzey yarım kürenin gelişmiş ülkelerinde alışılagelen ve küresel ortak kaynakların ucuz ve bol kullanımı, hakkaniyete dayanmayan konforlu yaşam dönemi bitiyor gibi görünüyor. Zorunlu olarak sürdürülmekte olan alışkanlıkların değişme çok açık biçimde görülüyor. Bu ülkelerde uzunca bir süredir sahip olunan bu alışkanlıkları değiştirme ve konfordan vazgeçme düşüncesi bile başlıbaşına stres ve şaşkınlık yaratıyor.
Hiç şüphesiz, bu konuda yapılması gerekenler en ince detaylarına kadar incelenmekte ve medya aracılığı ile kamuoyuna iletilmektedir. Yapılması gerekenler konusundaki genel yargı birkaç noktada yoğunlaşmaktadır. Bunlardan birincisi, toplumların eğitilerek ve bilinçlendirilerek herkesin gönüllü katılımına dayalı bir nüfus planlamasının gerçekleştirilmesidir. Çözüm için önerilen ikinci ve son günlerde ciddi biçimde öne çıkan yaklaşım, enerji ve doğal kaynakların sürdürülebilirliği temel alan bir anlayışla kullanılmasıdır. Üçüncü ve belki de yukarıda sayılanlara göre en önemli olan çözüm önerisi, küresel eşitsizliği ve yoksulluğu ortadan kaldırmaya yönelik, ilk iki öneriyi de kapsayan “sürdürülebilir tüketim” anlayışını ve uygulamasını gerçekleştirmektir. Batı tipi beslenme ve tüketme alışkanlığının değiştirilmesi, şimdi ve gelecekte de herkesin dünya nimetlerden daha fazla yararlanması hedeflenmelidir. Ortak bir anlayışla gerçekleştirilecek olan sürdürülebilir tüketim bireysel olduğu kadar toplumsal tercihlere de bağlıdır.
Aşırı, israfa dayalı ve sorunsuz bir tüketim alışkanlığı taşıyan gelişmiş sanayi toplumlarının tüketicileri, tüketim tercihlerini yapılarını hiç kimsenin geride kalmadığı bir anlayışla eşitlikçi değerlere dayamalı ve insancıl duyarlılıkları ön plana çıkartabilmelidir. “Yeryüzü, herkesin ihtiyacını karşılamaya yeterlidir, fakat herkesin oburluğunu karşılamaya değil”  diyen M. Gandi, günümüz insanına aydınlığı gösteriyor. Gelişmiş  ülkelerdeki varlıklı insanların güzel duygular hissetmelerinden, vicdanlarını rahatlatmalarından öte bir anlam ifade ediyor sürdürülebilir tüketim. Yoksulluğun sürdürülebilir olması dönemi hızla geçiyor, bu anlayışın yerini hızla tüketimin sürdürülebilirliği yaklaşımı aldığını çok iyi biçimde algılamalıyız.

 

AB Yüksek Öğretim Sistemi: Ülkemiz için açılımlar ve fırsatlar

Avrupa Birliği, yüksek öğretim sistemini yeni yüzyıla göre düzenleyebilmek için en üst düzeyde çaba harcıyor. Günümüzde AB ülkelerinde 4000 yüksek öğretim kurumu, 17 milyonu aşan öğrenci ve yaklaşık 1.5 milyon çalışan var, ki bunların kabaca üçte biri de araştırmacı olarak istihdam edilmekte. 2010 yılına kadar 700.000 ek araştırmacıya ihtiyaç duyacak.

AB’nin yüksek nitelikli ve yaratıcı işgücü yaratma ile ilgili hedefi, şu anda toplam işgücü içindeki oranı yaklaşık %30’larda olan bu kitlenin oranını 2010 yılına kadar %50’lere çıkarmak. Bu işgücünü oluşturacak insanlar; yüksek nitelikli ve esnek yapıda olmanın yanında, sürekli gelişim için yaşam boyu eğitime de ihtiyaç duyacaklar. Böyle bir dönüşümü amaçlayan AB ülkeleri, mevcut değişim uygulamalarını bu hızla sürdürdüğünde, 2050 yılında bir ABD vatandaşı Avrupa vatandaşından en az 3 kere daha fazla bir zenginliğe sahip olabilecek Ülkemiz açısından da değerlendirilmesi gereken bu noktanın irdelenmesi kaçınılmaz bir zorunluluktur.

NELER YAPILABİLİR?

Yukarıda bahsettiğimiz dönüşüm, yeni Avrupa’nın inşa edilmesinde kilit önemde bir rol oynamaktadır. Görevdeki hükümetlerin birinci önceliği haline gelen yüksek öğretim sistemindeki ana değişim Bologna süreci ile başladı. 2010 yılına kadar 700.000 ek araştırmacıya ihtiyaç duyacak olan AB ülkelerinin, bunu kendi olanakları ile kendi içlerinden sağlaması olanaksız görünmekte. Bir taraftan ABD, diğer taraftan Çin ve Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerin de benzer ihtiyaçları olması, teknolojinin getirdiği olanaklarla birleşince bu durumu bir rekabet alanı haline getirmektedir.

Örneğin, İngiltere doktora öğrencilerinin %40’ını yabancı öğrencilerden seçen bir model uygulamakta. Bu yaklaşım, diğer AB ülkelerine de örnek gösteriliyor. Ülkemiz için de benzer bir durum daha fazla fırsat penceresi açabilecek gibi görünüyor.

Türk-Amerikan Bilimadamları ve Akademisyenleri Birliği (TASSA), geçen ay içinde yaptığı toplantıda 15.000 civarında bilim insanı ve araştırmacının ABD’de yaşadığını ve çalıştığını açıkladı. Benzer bir durum, sayısı çok fazla olmasa da, Avrupa’daki Türk Akademisyenleri Birliği için de geçerlidir ve yapılacak çok yönlü bir stratejik işbirliği çok önemli potansiyeli ortaya çıkarabilecektir.

Tüm ülkelerdeki üniversiteler, bu duruma göre eğitim ve araştırmalarındaki stratejik yönelimlerini belirlemekte. Birçok AB ülkesinde de, ülkemizdeki gibi, üniversitelerin çoğunluğu devlet kaynaklarını kullanıyor. Ancak, üniversitelerin bu kaynaklardan ürettikleri ölçüsünde yararlanmaları yönünde bir yaklaşım önemini artırarak sürdürmekte ve böyle bir yaklaşım, üniversitelerin araştırma ve eğitim üniversiteleri olarak sınıflandırılmalarını ve değerlendirilmelerini kamu yönetimi açısından da gerektirmektedir.

SİYASAL YAPI VE KAMU YÖNETİMİNİN ETKİLERİ

Öte yandan tüm bu değişimlerin “mikro değişim” sorunu olmadığı, başta teknolojik olmak üzere siyasi, ekonomik ve kültürel “makro değişim” sonucunda değişim ve dönüşümlerin gerçekleştirildiği öne sürülmekte. Bunlardan teknolojik etkenlerin sınıf içinde ve öğretim yöntemlerinde ne gibi büyük ve önlenemez etkilerinin olduğu çok açık.

Yer ve zaman kısıtlamalarının ortadan kalkmasında büyük rol oynayan teknolojik gelişmeler, gerçekleri görmek açısından da bütüncül bir yaklaşımı zorunlu kılıyor. Örneğin, insanın algılamalarına, düşüncelerine, beynin işleyişine, bilinç ve duygusal fonksiyonlara yeni ufuklar açan teknolojik gelişmeleri, OECD’nin etkileyici yayını Understanding the Brain: The Birth of a Learning Science adlı eser geniş biçimde ele alıp incelemektedir. Bunlar, öğrenmede yeni ufuklar açmakta ve eğitim, öğretim boyutunu hızla değiştirmekte.

Ancak, makro değişim faktörlerinin üniversite yapılanmaları üzerindeki etkilerinin neler olabileceği incelenmesine karşın, günümüze kadar pek de ön plana çıkartılmadığını görüyoruz. Daha çok üniversite iç değişkenlerinden olan, hesap verilebilirlik, saydamlık, yönetişim, özerklik ve akademik özgürlük gibi iç dinamikler üzerine tartışıldığını görüyoruz.

European Science Foundation, Eylül 2007’de yüksek öğretim ile ilgili çalışmaları içeren makalelerden oluşan bir yayın gerçekleştirdi. Bu çalışmada, kamu yönetimlerinde üç temel açılımla karşılaşıldığı açıklanırken, bunların yüksek öğretim üzerindeki olası etkileri inceleniyor. Bu açılımlar:

ÜÇ TEMEL AÇILIM

1. Yeni Kamu Yönetimi: Thaetcher yönetiminin 1980’lerde İngiltere’de başlattığı ve İsveç, Yeni Zelanda gibi ülkelerde de yankılandığını gördüğümüz bir bakış ve yaklaşım. Sadece İngiltere’ye özgün olma durumundan çıktığı ve ülkemiz de dahil birçok ülkenin uygulamalarını etkilediği çok açık olan bir yönelim. Burada katı planlar yerine piyasaya yönelimli, performans ölçümlerine dayanan, girişimci ruhlu ve yetkilendirilmiş yönetim anlayışını benimseyen bir yapılanmadan söz edilebilir. Hollanda bu yapılanma ve yönelimden etkilenen ülkelerden biri. Bir diğeri ise Norveç ve “Kalite Reformu” uygulaması ile bu yönelimin belirtilerini göstermektedir.

2. Ağ Biçiminde Yönetim: Bu açılım ve söyleme olumlu bakanlar, bunu birinci gruptaki söylemlerin yeni bir türü olarak algılayıp tanımlamaktadır. İngiltere’de Blair’in “Üçüncü Yol”u ile bağlantılı olduğu rahatlıkla söylenebilir. Dikey yönetimden yatay yönetime doğru bir yöneliş sözkonusudur. Otorite, dayatmacı olmaktan çok yöneltici, kolaylaştırıcı olmaya dönük rol üstlenmektedir. Hükümetle ve değişik paydaşlarla ilişkilere önem verilir. Bu söylem ve açılımlardan İngiltere dışında, Fransa ve Almanya yüksek öğretim sisteminin de etkilendiği söylenebilir.

3. Yeni Weber’ci Açılımlar: Sürekli gündemde olan yapısal reformların içinde, demokratik yapılanmayı yeniden canlandırma ilkelerinin gerçekleştirilmesine yönelik söylemler ve anlatıları içeren yaklaşımdır. Fransa ve Almanya gibi ülkelerdeki bürokratik içe bakış, prosedürleri gereğinden fazla önemseme, akılcılığın yerini zaman içinde bu özelliklerin alması sonucu ortaya çıkan yeni bir söylemdir. Bu yaklaşımda, devlet yönlendirmeye ve yöneltmeye daha fazla etkili olma anlayışı baskındır. İçe kapanıklıktan dışa dönüklülüğe, yasaların çağdaşlaştırılması ile sonuçların daha önemli hale gelmesine, temsili demokrasi yerine yurttaşlarla daha çeşitli araçlarla bağlantılar kurulmasına yönelme bu açılımın özünü oluşturmakta.

Hemen fark edileceği gibi, sözü edilen üç yaklaşımın ya da açılımın sınırları net değildir. Her zaman bunların bir karması uygulanabilir. Diğer taraftan, bunlardan birinin diğerine göre önemi, ülkelere ve zamana göre farklılıklar gösterebilmektedir.

Avrupalılaşma sürecinde bu üç açılımın birbiriyle bağlantılı olarak ve bir bütün içinde düşünülerek, hangi ülkelerde nasıl ve hangi biçimleri alıyor sorusu ülkemiz açısından önem taşımaktadır.

İkinci önemli konu da, bir uluslararası ağ biçiminde bölgesel yapılarda iki ya da daha fazla kurumun ortak programlar ve dereceler sunmasıdır. Küresel şirketler gibi küresel üniversitelerin ortaya çıkması, ulusal kamusal denetiminin bunlar için nasıl işleyeceği ve seçilmiş hükümetleri bu oluşumların, açılımların nasıl etkileyecekleri gibi soruları ortaya çıkarmaktadır.

ÇEŞİTLİLİK VE REKABET

Makro gelişmelerin en önemli etkilerinden biri de küreselleşme ve çeşitlilik konularında kendini gösterdi. Avrupa, 1960’lardan 80’lere kadar “çeşitlilik” ile “bütünleşik” yapılanmalar arasında gitti geldi denilebilir. Bu alanda üç aşama geçirdi Avrupa üniversite sistemi. Bunlardan birincisi, 1960’lardan 1970’lerin sonuna kadar, yüksek öğretim kurumları ve programları ile ilgili “çeşitlilik” arayışı ve uygulamasıdır.

İkinci aşama, 1970’lerin ortasından 1990’ların ortasına kadar gelen “dikey çeşitlilik” üzerine odaklanmadır. Bireysel olarak kurumlar, onların alt kurumları gibi konular ön plandadır. Son aşama ise, 1990’lardan günümüze kadar gelen ve küreselleşme ve Avrupalılık üzerine odaklaşan rekabetçiliğe (ulusal, bölgesel, küresel) açık aşamadır. Üniversiteler arasındaki sıralamaları ve sınıflandırmaları içeren her boyuttaki açıklamalar büyük yankılar yaratarak sürüyor.

Yüksek öğretim alanında yapılması düşünülen yeni düzenlemelerin bu bakış açısını da içerecek biçimde stratejik bir yapılanmaya dayalı olması ve bu konuda her türlü ortak işbirliğini gerçekleştirmek kaçınılmaz bir zorunluluk gibi görünüyor.
(
http://yavuzodabasi.blogspot.com)

 

Pazarlama İletişiminde yeni yönelimler, yeni uygulamalar

Son yıllarda küresel boyuttaki büyük değişimlerin etkilerinin her yerde karşımıza çıktığını ve pazarlama iletişiminde önemli değişiklikleri de beraberinde getirdiğini görüyoruz. İşlemsel anlayışa dayalı bir pazarlama uygulaması yerini ilişkisel yaklaşıma bırakmıştır. Geleneksel mekanik boyut, hızlı biçimde ilişkilerdeki duygusal anlayışın inşa edilmesine yönelik olarak değişmektedir. Bunun önemli nedenlerinden birinin, bolluk (refah) ekonomilerindeki uygulamaların “arz yönlü” olmaktan “talep yönlü” olmaya dönüşmesi olduğu söylenebilir.

Öte yandan, böyle bir değişimin gerçekleşmesinde bilgi ve iletişim teknolojilerinin önemli ve olumlu etkilerinin olduğunu da göz ardı edemeyiz. Makro dünyadaki ekonomik, sosyal ve kültürel yapılar başta olmak üzere yaşamımızı etkileyen tüm faktörler, “üretim odaklı”lıktan “tüketim odaklı”lığa dönüşümün hızını artırmaktadır. Olumlu ve olumsuz yönleriyle tüketimin yaygınlaştığı; ürünlerin işlevselliğinin yanında kültürel, simgesel boyutlarının öne çıktığı bir “tüketim toplumu” olgusu ülkemizde de varolmayı sürdürmektedir. Orta sınıfın yükselişini son yıllarda görmeye başlamamız bunun bir nedeni olarak gösterilebilir.

Son yıllarda ülkemizde yaşanan kesintisiz yüksek büyüme, dizginlenen enflasyona bağlı olarak sosyo-ekonomik koşullarda gözlenen iyileşme ve bir ölçüde de gelir dağılımındaki iyileşme eğilimi sonucu ortaya çıkan ekonomik iyileşmeden ve rahatlamadan en çok yararlanan kesimin orta sınıf olduğu söylenebilir. Ülkemizde genç nüfusun fazla olması, gençlik kültürünün sahip olduğu gücü ortaya koymakta ve onların beklentilerini öne çıkartmaktadır. Gençlik kültürü klasik mecrayı tercih etmemekte, aile ile birlikte TV seyretmemekte, birebir ve etkileşimli temas kurmayı ,kendini ifade edebilmeyi arzulamaktadır.

YENİ TÜKETİCİ VE İLETİŞİM BEKLENTİLERİ

Bu gelişmelerin günümüz tüketicisi üzerindeki etkileri büyük olmakta ve tüketicinin dünyası, tüketim kalıpları ve değerleri radikal biçimde değişim göstermektedir ve göstermeyi sürdüreceği beklenmektedir.Değişen kültür içerisinde yaşamını sürdüren tüketicinin tek ve bütün bir benlik, kimlik yapısı yerine çoklu kimliğe ve geçişli, akışkan bir yaşam biçimine sahip olduğu söylenebilir. Örneğin; okulda farklı, işyerinde farklı, arkadaşlarıyla birlikte olduğunda farklı, spor yaparken farklı, gece eğlenmeye gittiğinde farklı kimliklere bürünebilmektedir. Durmayan ve sürekli değişmeye açık olan bu durum, iletişim açısından bazı önemli açıklamaları da beraberinde getirmektedir. Neredeyse sabahtan akşama değişen kimliğe sahip günümüz tüketicisi günün belirli saatlerinde kendini yeniden tasarlayıp yaratıyor ve farklı rollere bürünüyor. Gerçek yaşamda bürünemediği ancak arzuladığı kimliklere de internetin yardımıyla bürünebiliyor.

“Dijital göçmenler” olarak tanımlanabilecek orta yaşlıların tersine, dünyaya gözlerini internetle açan “dijital yerliler”, “dijital doğanlar” ya da “yerli kuşak” olarak adlandırılabilecek genç kuşak hızlı düşünüp, hızlı hareket edebiliyor. Internet’te sörf yaparken, bir yandan televizyondaki programa göz atıp, diğer yandan cep telefonuna gelen mesajı bakıp cevap yazabilen, bu arada çevresindekilerle konuşan, hatta tüm bunlara ek olarak Ipod’undan da müzik dinleyen bir genç kuşak tüketici oluşuyor. Bu duruma “sürekli kısmi dikkatlilik” hali deniliyor (Saatchi, 2006). Benzer biçimde, Tanol Türkoğlu’nun C.B.T. dergisindeki yazılarında sıkça belirttiği gibi “paralel çalışma kabiliyeti” gelişen bir tüketici tipi söz konusu. Çoklu kimliklere sahip, çoklu iletişim kanallarını arzulayan, kendini ifade etmek için bu kanallara ulaşmaya çalışan ve deneyim odaklı tüketimi isteyen bu tüketici geçmişi de, geleceği de bugün yaşamak istiyor. O hemen tüketmeyi istiyor, anında tatmin bekliyor ve ona bunları sunan şeyleri seviyor.

Bu durum, tüketici olarak bireyin herhangi bir konuya, kişiye, ürüne ve markaya sıkıca bağlanmak yerine, çoklu ve farklı konulara yüzeysel bir ilgi duymasına neden olabilmektedir. Aynen bilgisayar, internet vb. günümüz teknolojileri ile yapılan iletişim ve buralarda yaratılan ilişkilerde olduğu gibi, uzun dönemli bağlanma sözkonusu değil , ilişkiler kopuk ya da kesik. Kısa dönemli ilişkiler ve aşklar ve sorumluluk almama durumları gözleniyor. Örneğin, Closer filmi bu tür ilişkileri anlatan ve irdeleyen bir film. Benzer biçimde ,2006 yılında ‘Uzaktan Kumanda’ adıyla gösterime giren Click filmi de bu gelişmelerin ikili ilişkilere olana etkilerini ve uzaktan kumanda ile açıklanmaya çalışılan iktidar ilişkilerini konu edinmişti. Başta gençler olmak üzere, tüketicilerin büyük bir kısmı tüketim ve medya alışkanlıkları açısından yönetilemez ve tatmin edilemez duruma gelmiştir. Onlara “bunu alın”, “şunu seçin” gibi yönlendirici ve baskılayıcı yapılar sunan reklamlar yerini tavsiye odaklı yapılara bırakmaya başladı. Hızlı ve çabuk olunmalı düşüncesini ön planda tutan bu nesil, “ekran nesli” ya da “digital nesil” olarak da adlandırılmaktadır.

Günümüzün bir olgusu olan hız, ürünlerin ömürlerini kısaltıyor, geliştirme sürelerini hızlandırıyor. Hız, aynı anda pek çok şeyden hoşlanan tüketicilerin anında ve hızlı bir hizmet ve hızlı tatmin beklentisini tetikliyor. Hızlanma etkisi, daha hızlı iletişim ürünlerinin kullanımını güdülüyor ve bu ürünler de birbirinden çok farklı insanları birbirine bağlıyor. Hız, derinlemesine düşünmenin yerini yüzeyselliğe teslim ederken, sahiden merak etmeye zaman bırakmayan bir etkiyle yaşantımızı her boyutuyla etkilemeyi sürdürüyor. Birbirinden bağımsız “kısa süreli dikkat” vermeyi, hızlı ve köklü olmayan çözümleri öne çıkartan bu dönüşüm, simgelerle düşünme, diğer bir deyişle ikonik düşünce biçimini oluşturuyor. Bu düşünme biçimi de, kültürel ikonların ve buna bağlı olarak ikonik işlerin geçerli, arzulanan ve moda olmasına neden oluyor.Günümüz tüketicisinin öğrenme sürecini farklılaştıran en önemli özellik,iletişim teknolojileriyle çok kısa sürede çok fazla kaynak ve veriye ulaşılabilmesi ve böylece ürünlerle ilgili değerlendirmeyi daha sağlıklı yapabilmesidir. ( Torlak, Altunışık,2007).

Günümüz tüketicisinin kimliği; bireyselliğin, aktif olmanın, hızın, deneyimi arzulamanın, bilgililiğin, coşkululuğun ve duygusallığın etkileri altında oluşan “yeni tüketici”ye doğru değişmektedir. Gelişen yeni dünya tüketicisinin kimlik özelliklerinin birçok bileşiminden oluştuğu söylenebilir (Mebteth,Wilson ve Baker, 2006).

•Alaycı, Sinik: Medyadan gelen mesajlara alaycı ve kuşkucu biçimde bakan, pasif alıcı konumundan sıyrılan tüketici, güvenilebilecek mesajlar talep etmektedir.

•Bilgili: Eğitim düzeyi yüksek, bilgili, daha ileri fiyat ve ürün karşılaştırmaları yapabilen tüketici, kabul edebileceği, kendisi için önemli bulduğu ve anlamlı iletişim mesajları istemektedir. Tüketiciler, artık çok daha bilgililer ve bilgisayarların (iletişim teknolojilerinin) katkısıyla da her şeyle ilgili çok daha fazla bilgiye, çok kısa zaman diliminde sahip olmaktadır.

•Zamanı kısıtlı: Başarının, amaçların, seçeneklerin sınırsız olduğu, her şeye sahip olunan bir dünyada yaşamak durumunda olan tüketici, zamanını en iyi şekilde kullanabileceği deneyimler aramaktadır. Farklı durumlarda farklı kimliklere bürünebildiğinden, daha karmaşık bir yaşam sürmekte ve bu durum bölümleme uygulamalarındaki statik yaklaşımları geçersiz kılmaktadır. Bugünün tüketicisi zamanını en iyi kullanabileceği, en uygun deneyimleri aramakta ve tercih etmektedir.

•Topluluklara ait: Yaşam tarzlarının, inançların ve tüketim uygulamalarının paylaşıldığı topluluklar, klanlar ya da cemaatler diye adlandırılabilecek gruplar içinde yer alan tüketici, bu topluluklara aidiyetini geçerli kılabilecek deneyimler aramaktadır.

•Bireysel: Kişiliğini, farklılığını göstermek isteyen tüketici, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetleri talep etmektedir. Tek tip hazır elbise ve ölçüsü anlayışına dayalı çözümler geçerliliğini yitirmekte, her müşteriye özel çözümlerin geçerli olduğu bir dönem başlamaktadır. Dilimize, “kitlesel (bireyselleştirme)” ya da “bireyselleştirilmiş kitlesel üretim” olarak tercüme edilen kavram ve uygulama egemen olmaya başlamıştır. “Herkese uyan tek boy” ya da bir zamanlar Sears firmasının temel stratejisini oluşturan, “herkes için her şey” ömrünü tamamlamış bir uygulama olarak tarihteki yerini almaktadır.Gelişmeler o boyuta geldi ki, eBay gibi açık arttırma ,açık eksiltme sitelerinde bireyselleştirilmiş fiyatların bile oluşturulduğunu ve bunun yaygınlaştığı günleri yaşıyoruz.

•Talepkar: Gelir düzeyinin artmasıyla kendine olan güveni ve beklentileri artan tüketici, ancak işletmelerin mükemmel hizmet sunması durumunda tatmin olmaktadır. Bu nedenle, iletişimler mükemmel hizmet sunulacağını vurgulamalı ve uygulamalar vaat edileni gerçekleştirmeye yönelik olmalıdır.

•Aktif: Geleneksel, pasif izleyici rolünden sıyrılarak aktif oyuncu, ortak yaratıcı rolüne bürünen tüketici, katılımcı iletişim deneyimleri aramaktadır. Artık, pazarlama iletişimlerinin pasif izleyicisi değildir.

Ekran kültürünün, düşünmeye fırsatı olmayan ya da içi boş bazı görüntülerle düşünmeye alışan tüketicilere görselliği her alanda sunmayı sürdüreceğini tahmin etmek zor olmasa gerek. Yaşadığımız imaj çağında, kelimelerden daha çok görüntü kullanımı ve üstelik güçlü görsellerin kullanımı her şeyin önüne geçti. İçerik de önemini kaybederek arka planda kalmaya başladı. Genel görünümün, içerik ve işlevselliğe göre daha baskın olması, içinde yaşanılan kültürün tipik bir özelliği. Ürün ve hizmetlerin işlevleri ve özelliklerini vurgulamak yerine, duygularla donatılmış mesajların ve imajların sunulması ve bunların serbestçe dolaşmalarının, diğer bir deyişle akmalarının meydan getirdiği ortamlar geçerli olmaya başlamıştır. “Ne söylediğin değil, nasıl söylediğin” anlayışı geçerli anlayış olmaktadır. Kısacası, “bir resim binlerce kelimeye bedeldir” sözü anlam kazanmaktadır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ UYGULAMALARINDAKİ DEĞİŞİMLER

Pazarlama iletişiminde büyük gelişmelerin gözlemlendiği bir dönemi yaşadığımız çok açık. En temel ve önemli değişim, tek yönlü iletişimin, yani “doğrusal iletişim”in tümüyle biçim değiştiriyor olmasıdır; diğer bir deyişle, monolog dönemi sona ermektedir . Mesajı oluşturduktan sonra, kitlenin önüne yuvarlayıp atarak bu mesajı almasını ve gerekli tepkileri vermesini bekleyen uygulamalar, günümüzde çift yönlü ve etkileşimli bir diyaloga dönüşen yeni biçimlere doğru evriliyor. Doğrusal iletişimin yerini “döngüsel iletişim” alıyor. “Tüketicilere konuşma”anlatma yerine, birlikteliği ve çift yönlülüğü vurgulayan “tüketicilerle konuşma” devri yaşanmaya başlıyor.

Klasik ve geleneksel medya yerini yeni dijital mecralarda ve tarzlarda birleşmelere bırakıyor ve bir tür melez yapıya sahip, çoğulcu ve modern uygulamalar ortaya çıkıyor. Kitle iletişimine internet gibi yeni mecraların eklenmesi ve dijital iletişimin hızla artmasıyla ulaşılabilen kitle genişliyor ve çeşitleniyor. Ayrıca, bu gelişmeler sayesinde hedefleme başarısı yüksek iletişim yöntemlerinin ve uygulamalarının artışı olanaklı hale geliyor.

Bu açıklamaların ışında, teknolojik gelişmelerin pazarlama iletişimini oluşturan unsurlardaki etkilerini şu konularda irdeleyebiliriz:

•Geleneksel medyada yer alan reklamların daha az etki yaratması ve reklama yönelik genel eleştirilerin artış göstermesi. İnsanlar, günde sayıları binlerle ifade edilen reklam iletişimine maruz kalıyor. Zihinsel filtrelerden rahatlıkla geçebilmek artık hemen hemen olanaksız. Geleneksel televizyon reklamcılığının artık yıllar önce olduğu kadar önemli olmamasının yanında, reklamın kendisinin de artık önem taşımaması ve bunlara bağlı olarak reklamın yaratıcı yanının da eskisi kadar önemli olmaması durumu ile karşı karşıyayız (Cappo, 2004). Kitle iletişiminde reklama olan inancın azalması ve “uyarıcı → tepki” varsayımına dayalı klasik reklamların tüketiciyi etkileme gücünün giderek zayıflaması söz konusu. Tüketiciler, ticari yanlılığa, taraflılığa ve yönlendirilmeye daha olumsuz yaklaşmaya başladılar. Ticari nitelikte ve aşırı yüklenmiş tek yönlü bilgilerin ve mesajların üzerine kurulmuş bir iletişime şüpheyle bakılmaya başlandı.

Daha önceki yıllarda reklama doymamış kitlelerin bugün artık reklama olan ilgisi hızla azalırken, reklamın kitleler üzerindeki ikna edici ve yönlendirici etkisinin de kaybolmaya başladığı bir dönemi yaşıyoruz. Kitlesel mesajlar içeren kitle iletişimi yerini, önemini ve etkinliğini, bireysel etkileşimi hedeflemiş iletişime bırakacak gibi görünüyor. Arabası olmayana lastik, kedisi-köpeği olmayana mamaya da bilgisayarı olmayana program reklamlarının ulaştırılması, bahsedilen bu etkinsizlik bakımından örnekler olarak sayılabilir. Kısacası, aynı anda, aynı reklamla büyük kitlelere ulaşmaya çalışan reklamcılık azalıyor. Daha küçük, niş tüketici gruplarına hitap eden reklamcılığın gelmeye başladığı bir geçiş dönemi yaşıyoruz. Yönelim, tek yönlülükten çok yönlü ve çok sesliliğe doğru hızla kayıyor. “Herkes için tek mesajın” yerini, “tek kişi için çok yerde,çok mesaj” almaya başladı. Çoklu temas noktaları ile çeşitlenen medya aracılığıyla, tüketicileri çevreleyen her yerde ve her şeyde onları bulabilmek, yakalayabilmek, mesajlarla kendini gösterebilmek kolaylaşıyor. Bu durumu, toplumun refah düzeyi arttıkça insanların daha fazla dışarıda görünmeye ve dışa dönük yaşam olanaklarını kullanmaya, kısacası sosyalleşmeye başlaması ile açıklayabiliriz. Artık tüketicileri hareket halindeyken, dururken, otururken, çalışırken, yani her zaman dilimi ve durum içinde, hatta beklemediği anlarda dahi mesajlarla buluşturmak ve onların karşısına çıkarak “biz her yerdeyiz ve seninleyiz” duygusunu yaratmak ve zihinlerinde yer edinmek gerekiyor. Mesajlar geleneksel ortamlara ek olarak, tüketiciler alışverişte, tatilde, maçta, sinemada, seyahatte, evde, işte, arabada iken, duvarlarda, tavanlarda, mağaza zeminlerinde ve aklımıza hayalimize gelebilecek her yerde ve zamanda tüketicinin dünyasına girmeye çalışıyor. Bu durum için, çalışma ile boş zaman, ev ile büro, dinlenme ile alışveriş arasına konmuş sınırların ortadan kalkmaya başlamasının sonucudur denilebilir.Kısaca,mesajların çok fazla sayıya erişmesi,tüketicilerin ilgi ve dikkatini çekme konusunda zorluklar yaratmaktadır. Bu durum,pazarlama iletişiminde mesajların basit,açık,sade ve anlaşılır olma zorunluluğunu da beraberinde getirmektedir.Böyle bir anlayışın gereğini yerine getirmeye çalışan interaktif reklamcılık hızla yaygınlaşıyor.Kişiselleştirilmiş reklam çalışmaları ile reklam senaryolarına tüketicilerin müdahaleleri sağlanabilmektedir. Mesajların bireyselleştirilmiş biçimde, ses ve görüntüyle etkileşimli biçimde sunulduğu uygulamaları görüyoruz. Örneğin, Converse tüketicilerin yarattığı web sayfalarında görünmeye başladığında satışlarının katlandığını hemen fark etti.

•Teknolojinin etkisi ile iletişim mecralarının çeşitlenmesi ve olanakların artması. Bu duruma bağlı olarak, her şeyi izleyenlerin sayısı azalıyor, ve türdeş olmayan tüketicileri bulma-yakalama zorluğu ortaya çıkıyor. Etkileşimli mecralar başta olmak üzere alternatif mecralar artıyor. Televizyonlarda tek kanaldan çok sayıda kanala geçtik, dergilerdeki sayısal artış inanılmaz boyutlara erişti ve gazeteler rekabet edebilmek için hızlı davranmak zorunda kalıyorlar. Parçalanmış kimlikler ve tüketicilerin bireyselleşme yönündeki talepleri gittikçe artıyor. Bu güne kadar uygulanan tüm yöntemlerin ve mesajın aktarıldığı ortamların yeniden değerlendirilip düşünülmesi gereken noktaya gelindi. Pazarlama iletişimi alanına giren konularda da büyük artışlar ve çeşitlenmeler kendini gösteriyor. Rekabete yanıt verebilmek için daha hızlı hareket etmek gerekliliğinin yanında; birden fazla mesaj kullanmayı, ilgi ve dikkat çekmek için hızlı olmayı ve kafa yormadan, kolay anlaşılır içerikler yaratmayı zorunlu kılan, ayrıca işlevselliği ikinci planda bırakan bir stil geliyor.

TV kanallarının birbirlerine benzemesi ve benzer içerikler sunar hale gelmeleri, tüketicilerin tercihlerini tematik kanallara yöneltmesine neden oldu. Kitlesel yayın yapan ve herkese hitap eden değil, belli konuların takipçisi olanların bireysel kullanıma açık yayıncılık gelişiyor. Özelliklerine göre araştırılmış, net biçimde tanımlanmış tüketici kitlesiyle iletişim kurabilen tematik kanalların sayı ve çeşit olarak çoğalması, aynı zamanda TV izleyicisinin de ayrışmasını ve parçalanmasını beraberinde getiriyor. İlgi, arzu ve beklentilere net cevaplar verebilen “butik kanallar” olarak çalışma olanakları artıyor. Daralan hedef kitlenin varlığı ile çok fazla bölünmüş tüketici ihtiyaçları, pazarlama iletişimi mecralarına da yeni çeşitler, farklılıklar ve fırsatlar kazandırıyor. Tüketicinin dünyasında burada yer edinebilmek için, mümkün olan her yerde tüketicinin karşısına çıkmak ve buralarda da karşılıklı iletişimin ustaları olmak önemli hale geliyor . Ücretsiz olarak verilen cep telefonları, üzerinde şirket isminin, içerisinde de ürün ve hizmetleri ile ilgili tanıtım, reklam filmlerinin olduğu flash bellekler, şirket için yapılan oyunları oynatarak ürünlerin daha yakından tanınmasını sağlayan, pozitif ve eğlenceli marka iletişimi sağlayan “advergaming” uygulamaları da gösteriyor ki reklamlardan kaçış yok.

•Gelişmelerin getirdiği hız ve kolaylıklar. Tüm bu faktörler, iletişim teknolojilerine yeni olanaklar sunarak medya sektöründe oyunun kurallarını değiştiriyor. Özellikle, seçici olmadan her şeyi iletme olanağına sahip internetin gelişmesi ve yaygınlaşması yeni fırsatların kapılarını da açıyor. İnternet reklamcılığı; birebir iletişim sağlama, ucuz maliyetler , kolayca güncelleme olanakları ve belli bir bölgede sınırlı kalmama gibi özellikleri ile göz kamaştırıyor. Geride bıraktığımız çağın özelliklerini taşıyan teknolojik gelişmelerin yerini çağımızın özelliklerini taşıyan uygulamalar alıyor. Daha katılımcı ve etkileşimci olan ve bunun yanında ilginçliğin bulunduğu bir yapıya sahip olan internet; “kendini ifade etme”, “aidiyet duygusunu yaratma”, “paylaşma ve işbirliğini geliştirme” alanlarında tüm pazarlama iletişimi uygulamalarına büyük olanaklar sunuyor. Teknolojik gelişmelere örnek olarak önümüzdeki yıllarda etkisini daha çok gösterecek TİVO, Replay TV, Dijital Yayıncılık,IPTV bilgisayar ve TV’nin birlikte kullanılması gibi gelişmelere hazır olmalıyız. Tüketiciler,kendi oluşturdukları tercihleri le kendi TV’ lerini yaratmak istiyorlar. Neyi , ne zaman seyretmek istediklerine kendileri karar vermek isteyen yeni medya tüketicisinin varlığı televizyonların da kiselleşmesine neden olabilmektedir.

 

TV, bilgisayar ve cep telefonu teknolojilerinin birlikteliği büyük fırsatları da beraberinde getiriyor. “Dijital yakınlaşma” olarak adlandırılan bu gelişmeden, özellikle tüketiciler kendileri ifade etme, yaratıcılıklarını ortaya koyma ve etkileşimli iletişim kurma konularında özgürlüklerinin artmasından dolayı çok hoşnut görünüyorlar. Yakın bir zamanda, kişisel web sitelerimizi kurabildiğimiz gibi kişisel televizyonlarımızı da kurabileceğiz ve istediğimiz programları istediğimizi anda izleyebileceğiz. Televizyon ekranından internete girerek sürf yapabilmek,görünen reklamın üzerine tıklayarak yarım saat sonra kapınıza gelebilecek pizzayı sipariş edebilmek olanaklı hale geliyor. Son yıllarda büyük gelişme gösteren web sitelerinde video yayınlama daha hızlı bir gelişme gösterecek gibi görünüyor.

•Artık herkesin birer içerik üreticisi haline gelmesi. İçerik yaratımı ile bunların aktarılması ve dağıtılması bir tür internet demokrasisinin gelişmesine neden oluyor. Internet’in getirdiği yeni olanaklardan ve açtığı kapıdan, geleneksel medyanın yanında cep telefonları da girmeye başladı. Günde yüz milyondan fazla video izlenen YouTube ve benzeri MySpace, kullanıcılar tarafından oluşturulan eğlenceli içerik sayesinde benzer ilgililere sahip olanların iletişim kurma araçları olarak gelişimlerini sürdürmekteler. YouTube gibi sosyal platformlar sayesinde görsel iletişimdeki ifade olanaklarının genişlemesi nabız yoklama, yön verme için etkili bir mecra yaratmanın yanında içeriğe hakim olma ve katkı yapma gücünü de tüketiciye doğru geçirmeye başladı. Tüketiciler yeni yaratılan iletişim ağlarıyla birbirlerine bağlanabiliyor, “kişisel ağ”lar yaygınlaşıyor ve güç, kitlelerin eline geçiyor. Okurun haberin içine girmesinin, haberlere dahil olmasının, kısaca haberi üretmesinin ve iletmesinin mümkün olduğu bir dönemdeyiz. Kameralı cep telefonları sayesinde içerik üretimi ve bu içeriğin paylaşımı önem kazanarak yaygınlaşıyor. Saddam Hüseyin’in idamı sırasında çekilen fotoğrafların hiç vakit geçirilmeden dünyaya dağıtıldığı ve TV’lerde gösterildiği bir örneği hep birlikte yaşadık. Benzer biçimde, Londra metrosundaki ve A.B.D.’deki 11 Eylül terörünün görüntüleri hemen etrafa yayıldı. Tüketiciler en iyi deneyimlerini belirliyorlar ve bunu arkadaşlarıyla paylaşabiliyorlar.

Bilgi ve deneyim alışverişinin sanal alemde de dolaşması, aktarılması ve paylaşılması sonucu “sosyal ağ” kavramının çok önemli hale geldiği bir süreç yaşanıyor . Deneyimler, görüşler ve önerilerin yanında seçilen müziklerin, videoların, makalelerin paylaşıldığı uygulamaların ve bunların yer aldıkları “sosyal medya” türlerinin giderek arttığını görüyoruz. Tüketiciler artık pasif konumda mesajların hedefleri değil,mesajların yayılmasında aktif görev üstlenen birer medya aracıdırlar.Sanal tüketici grupları gibi ortak özellikli gruplardan oluşan tüketici web sitelerini, kişisel blogları ve giderek artan sayıdaki kurumsal blogları içerik üreticileri olarak günlük yaşamımıza kattık. Bloglar; insanların ürününüz, şirketiniz ya da sınıfınız hakkında söylediklerini dinlemenizi sağlıyor ve insanlara, ortaya koyduklarınıza tepki verme fırsatını tanıyor. Bir tür “ağızdan ağıza” iletişim ağı ile, kişiler arasında bağlantı kuran, mesajların yayılmasını sağlayan bir uygulama olarak dikkat çekiyor (Scoble ve Israel, 2006). Blogların bildiğimiz medya, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam ve iletişim tanımlarını değiştirecek bir değişimin ilk adımları oldukları tartışılıyor (Özata ve Öztaşkın, 2005). Müşteriyle yakınlaşmada, etkileşimi ve iletişimi desteklemede diğer tüm medya olanaklarından çok daha büyük fırsatlar yaratan “sanal tüketici toplulukları”, web sitesi kurmanın ötesinde, bilgi erişimi ve paylaşımında yeni yaratıcılıkları içeren ufuklar sunuyor (Odabaşı, 2005). Kısacası, tüketiciler seslerini duyurmayı, yaymayı ve yankılatmayı başardılar. Katılımcılık ve şeffaflık arayan tüketiciler, yeni teknolojilerin yardımı ile bireysel değerlerini ve isteklerini ifade edebilme olanağını yakalıyorlar. Tüketicinin sesi ve tepkisi şimdi birincil önemde. Her düşünce, fikir, deneyim, öneri birer değer ifade ediyor şirketler için. İzleyicilerin, okurların haberin parçası olmaya başlaması örneğinde olduğu gibi, tüketiciler de ürünün yapılışına katkıda bulunmak ve bu süreçte etkin bir rol almak istiyorlar. Bildirilen görüşler, dile getirilenler ve yazılan yorumlar gibi her türden katkı, pazarlama yöneticileri tarafından değerlendirmeye alınıyor . Örneğin, tüketicilerin ürün hakkındaki yorumları ve ürüne verdikleri puanlar ile potansiyel diğer tüketicileri bilgilendirmelerinin e-ticarette katkısının değerini biliyoruz. Tüketici ile “birlikte çalışmalar” gerçekleştirmek, “birlikte yaratmak” önem kazanıyor. Tüketici yorumları dikkatle takip edilip, ürün ya da hizmetle ilgili gözardı edilen noktaları yakalamak olanaklı hale geliyor. Tüketicileri ağa dahil ederek üretim ve tasarım sürecini onlarla daha yakından paylaşmak ve onlara hikayelerini anlatma fırsatı sunabilmek çok olumlu sonuçlar verebiliyor. Tüketicilerin önerileri ve katkıları ile geliştirilen ve oldukça güzel bir pazar başarısı yakalayan Arzum’un kahve robotu bu konudaki güzel örneklerden birisi.

Benzer biçimde şirketler, tüketicilerin önerilerini, yorumlarını dinleyerek ve görüşlerini dikkate alarak, onlardan edinilen yaratıcı, yenilikçi fikirleri geliştirip yeni ürünler ve hizmetlerin oluşturulmasında ve geliştirilmesinde kullanabiliyorlar. Bunu gerçekleştirebilmek için, tasarım ve üretim süreçlerinin içine tüketicilerin dahil edilmesine yönelik yeni yöntemler geliştiriliyor . Prosumers olarak da adlandırılan bu oluşum, hem üretici hem de tüketici olma durumunun beraberliğini açıklamaya çalışmaktadır. Geliştirilen ShapeShifeler TV sistemi ile izleyiciler, dizinin sonunun nasıl olmasını istedikleri konusunda gönderecekleri mesajlarla etkili olabiliyorlar . Bu etkileşimli uygulamanın, yakın bir gelecekte haber ve belgesellerde olabileceği gibi, reklamcılıkta da kullanılması mümkün. Tüketicilerin V-CAM aracılığıyla yarattıkları ve önerdikleri reklam mesajlarını, sloganlarını ve spotlarını görmeye şimdiden başladık bile . İlk örneklerini Sony şirketinin yaptığı bu uygulamaları Nike, GM ve Samsung gibi başarılı küresel şirketler izlemekte ve tüketicileri reklam yapma sürecinin içine çekmeye çalışmaktalar. Bu konuda çok atak davranan şirketlerden biri olan Audi firması, beş milyon dolardan fazla bir harcama ile gençlerin bir oyun ve eğlence anlayışı içerisinde yarattıkları reklamları yerel radyo ve TV kanalları ile Internet’te gösterilmesini sağlamış ve oldukça da başarı kazanmıştır. Bu tür uygulamalar bir tür marka demokratikleşmesi olarak da adlandırılıyor. Bu değişimlere en uygun kuşak için de yaratıcılıklarından dolayı C-kuşağı (creative) adı veriliyor (Hayward ,2005).Ülkemizde de Raffles şirketi ,patetes çipsleri için genç yaratıcıları keşfetmek için düzenlediği ve Boğaziçi üniversitesi ile birlikte yürüttüğü ‘reklam yarışma’larında başarılı olan video çalışmalarını bugünlerde televizyonlarımızda ve şirketin web sitesinde izleyebiliyoruz. .Şirket , genel katılımı özendirmek için ,en başarılı video’ya her hafta beş megapixel Nikon dijital fotoğraf makinası veriyor.Tam bir çoklu mecranın kullanımı ve bütünleşik pazarlama iletişim uygulaması olarak güzel bir örneği oluşturuyor.

Tüm bu gelişmeler geleneksel olmayan ve eskiden pek de fazla önem verilmeyen “çizgi altı” diye adlandırılan doğrudan pazarlama, sponsorluk,açıkhava reklamları , tutundurma çalışmaları gibi pazarlama iletişimi alanlarını ve uygulamalarını hızla büyütüyor. Bu konulardaki ürün,hizmet,marka ve şirket için yapılacak tüm çalışmaların birlikte yönetilmesine dayalı “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” ile tüketiciyi eyleme sokabilmek, her türlü geleneksel ve alternatif mesaj kanallarını kullanabilmek, sinerji yaratabilmek ,temel değerler korunmak şartıyla amaçlanmaktadır. Tutarlı ve etkileyici olmayan farklı mesajların, tüketicilerin kafalarını karıştırmasına ve çelişkiye düşmelerine neden olacağı bilindiğinden, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulaması bir eşgüdüm yaratarak etkinlik sağlayabilmektedir. Maliyetlerin belirli bir disiplin içine alınmasının yanında, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları, marka ile tüketici arasında yarattığı “etkileşimli ilişki” nedeniyle gündemde kalan bir uygulama olmayı sürdürecek gibi gözükmektedir.Yeni iletişim olanaklarının hızı,kapsadığı alan ve erişim kolaylıkları göz önüne alındığında küresel davranmak zorunluluğundan kaçınabilmek olanaksızdır ve bu anlamda bir düşünce ile günümüz bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsal ve pazarlama eksenlerinde olmak üzere iki türde ele alınıp incelenebilmektedir (Kitchen, Schultz, 2003). Bu durum, şirketlerin durumuna ve iletişim ihtiyaçlarına göre şekil alabilecektir.

Bilgi çağında yaşıyoruz ve yoğun bilgiyle boğuşuyoruz. Aşrı bilgiyi ayıklayacak, araştıracak ve üzerinde düşünecek zamanın olmaması karar alma hızını artırmakta ve karar verme süresini azaltmaktadır (Silverman, 2006). Tüketicinin satın alma kararlarını hızlandırmada en büyük etkiyi ağızdan ağıza yayılma sağlamaktadır. Ağızdan ağıza iletişim (WOM) ile, birbirinden bağımsız tüketicilerin ürünler ya da hizmetler hakkında olumlu ya da olumsuz konuşmaları yaygınlaşıyor. Bu tür iletişimin en güçlü olan yönü deneyimlerin aktarılması,iletilmesidir. Örneğin, Burdur ilimizin çok da meşhur olmayan şişi, yurtdışından bedelli askerlik görevini yapmaya gelenlerin Internet yardımıyla yaydıkları, olumlu bir mesaj olan “Burdur şiş yiyeceksin, yemeden gelmeyeceksin” sloganıyla yaygınlaştı ve bilinirliği arttı.

Sadece teknolojinin gelişmesine bağlı gelişimlerden söz etmek yeterli kalmıyor.İnsana odaklı, çevreye duyarlı ve sosyal sorumluk sahibi pazarlama iletişimi uygulamaları, “hepimiz birlikte” anlayışını yansıtan kitlenin diliyle yoğun bir biçimde odak noktası olmayı sürdürecek gibi gözüküyor.Yeşil hareketten çok daha derin ve yaygın biçimde gelişen bu sosyal bilinçlenme ve talep, yöneticileri oldukça meşgul edecektir.Hatta, biraz daha ileri gidersek, küresel ısınma ile ilgili pozitif kampanyaların yer aldığı, içinde yaşadığımız kaotik ve belirsizlik içeren “dünya” kavramının öne çıktığı ve “dünyayı güzelleştirelim” anlayışının vurgulandığı yılları yaşayacağa benziyoruz. Bunun ilk belirtileri bu yıl Ford firmasının “daha iyi bir dünya” ve Wal-Mart şirketinin “dünyayı değiştir” sloganları ile yürüttükleri kampanyalar oldu. Bu dönüşümde, sponsorluk, amaca dönük pazarlama gibi uygulamalar da önem kazanarak daha fazla uygulama alanı bulabileceklerdir.

Günümüzdeki olanaklar sayesinde tüketiciler ile ilgili sınırsız ve kaliteli veriye ulaşmak olanaklı hale geldi. Geleneksel pazarlama araştırmalar (anket, görüşme, test pazarlar gibi) belirlenmiş, netleşmiş olan tüketici ihtiyaçlarını öğrenme konusunda yararlı olmasına karşın, günümüzdeki çok değişkenli ve karmaşık ihtiyaçları anlamak için yeterli olamamaktadır. Yeni tüketici araştırma tekniklerinin, hiç şüphesiz hızla değişen tüketici ihtiyaçlarını, deneyimlerini ve yeni teknolojiler nedeniyle çok hızlı biçimde gelişmekte olan pazarları anlamada önemli rolleri olacaktır (Özata ve Er, 2007). Tüketicilerin yeni dünyalarında neler olduğunu anlamak için onların ne yaptıklarını gözlemlemek, onlara doğrudan doğruya sorular sorarak ne söylediklerini incelemekten çok daha yararlı olabilmektedir. Bu konuda tüketiciler ile kurulacak empatinin çok yararlı olacağı açıktır. Tüketici ile empati kurarak ihtiyacının ne olduğunu anlamaya çalışmak, tüketicinin yalın biçimde ihtiyacının ne olduğunu kelimelerle açıklamaya çalışmasından daha yararlı olabilmektedir. Niteliksel araştırmalar içinde yer alan etnografi araştırmalarında, tüketicilerin ürünü kullandıkları ortamlar gözleme dayanarak incelenmekte ve derinlemesine bir anlayış ve kavrayış ortaya konarak büyük yararlar sağlanabilmektedir. Bu yöntem ile, ele alınan kitlenin “yaşama bakışı”, ”değer yargıları”, “çevresi ile ilişkileri” ve genel tüketim kalıplarına ilişkin derinlemesine gözlem ve analizler elde edilebilmekte ve böylece “yaratıcı iç görüye” daha sağlıklı ulaşılabilmektedir (Arslan, 2005). Örneğin, P&G araştırmacıları tüketicilerle birlikte evlerinde uzun zaman harcayarak nasıl çamaşır yıkadıklarını, yerleri nasıl temizlediklerini ve küçük çocuklarının bezlerini nasıl değiştirdiklerini yakından gözlemişlerdir. Kısacası, tüketicilerin yeni yapılarını hızlı ve derin biçimde anlayabilmek için nicelikten daha çok nitelik önem kazanmaktadır.

Benzer bir durum Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Çağrı Merkezi uygulamalarında da görülüyor. Tüketiciler, kendilerinin birer sayı, yüzde ya da istatistiksel veri olarak görülmesinden hiç hoşlanmıyorlar.Mekanik ve yapay bir sesle muhatap olmak insanları fazlaca mutlu etmiyor. “Önce insanım, sonra tüketiciyim” ifadesi bu durumu çok iyi açıklıyor. Kötü ve yanlış kullanılan verilerin arkasında tüketicilerin görünmez, fark edilmez özellikleri, eğilimleri, duyguları, kısacası fark edilemeyen dünyası gizli biçimde kalıyor. Elde edilen verileri gereğinden fazla bölmek, sınıflamak ve parçalamak, istenilenin dışında olumsuz etkiler de yaratabiliyor. Tüketiciler, insan olarak değil de “parası olan varlıklar” olarak görüldüklerini, ona göre kendilerine davranıldığını düşündüklerinde rahatsız oluyorlar. Verilerin getirdiği sonuçlara bakarak, ‘sen şusun ve bundan dolayı da şunu satın almak isteyeceksin’ türündeki yaklaşımlardan pek hoşnut değiller. Özellikle veri tabanı oluşturmak ve analitik çalışmalar yapmak için geliştirilen CRM’in, müşteri deneyimi yönetimine doğru evrimleştiğini görmeye başlayacağız.Etkileşimli veri tabanını temel alan pazarlama uygulamaları önem kazanmakta. Şirket ile tüketiciler arasında etkileşimi canlı tutarak, duyguları ve görüşleri önde tutabilenler başarılı olabilecek. Böylece, müşteriyi elde tutmaya yönelik değişimler, pazarlama iletişimi alnında da gerçekleşmeye başlayacak. Deneyim pazarlaması, tüketicilerin deneyimlerini ön plana çıkartan ve ilgiyi, tutkuyu işin içine sokan bir uygulama. Deneyim içinde sadece göze ve kulağa hitap eden değil, beş duyuya da hitap eden uygulamalar, yepyeni bir alan olan “deneyim tasarımcılığını” pazarlama iletişimi içine almaktadır. Hiç şüphesiz, tüm bu gelişmelerin ve klasik pazarlama iletişimi çalışmalarının büyük bir oranda karlılıkları düşürecek olması, yatırımın geri dönüşüne (ROI) yönelik değerlendirmeleri daha önemli bir hale getirecektir. Verimlilik ve etkinlik, yöneticilerin önem verdikleri konuların başlarında yer alacaktır.

SONUÇ

Günümüz tüketicilerinde, teknoloji ve iletişim alanlarında meydana gelen değişimler pazarlama iletişimi yönetimini de derinden etkilemekte ve karmaşık bir dönemden geçirmektedir. Bilinen bir çok doğru, uygulama ve açıklama yerini yenilerine bırakmaktadır. Tüketicileri anlamak ve onlara tek yönlü sunumlar yaparak, satın almalarını ve tüketmelerini beklemek, terk edilmesi gereken yaklaşımların başında gelmektedir. Günümüz tüketicilerinin davranışlarını incelemek ve anlamak gittikçe zorlaşmaktadır. Hızlı değişim, çoklu kimliklere sahip olma, anında tatmin ve isteklerine yanıt bekleyen bu yeni tüketiciye ulaşmak ve hızlı yanıt verebilmek için pazarlama iletişimi uygulamaları da hem çeşitlenmek hem de değişmek zorunda kalıyor.Teknolojik gelişmeler, iletişim uygulamalarında, özellikle etkileşimli ve çift yönlü iletişim anlayışını getiriyor. Tüketici artık edilgen konumdan çıkıyor, kendini ifade edeceği, etkileşimde bulunacağı ve paylaşıma açık uygulamaları tercih ediyor. Tüketicinin çok sayıda seçenekle karşı karşıya gelmesi, bunlar arasında tercihi kolaylaştırmak için iletişim ortamlarının da çok çeşitli olmasını zorunlu kılıyor. Her yerde ve her zaman tüketiciye ulaşmayı hedefleyen iletişim çalışmalarına teknolojik gelişmeler de yardımcı oluyor. Bu değişim ve gelişmeler, önümüzdeki dönemde de baş döndürücü bir hızla süreceğe benziyor. Bu değişimlere en hızlı ayak uydurabilenler ise rekabette bir adım öne geçeceğe benziyor.

Şirketler ile tüketiciler arasındaki güç dengesinin tüketiciler lehine değişmesi sonucu, ne tüketileceğine ve nasıl tüketileceğine artık şirketler tek başlarına karar veremiyorlar.Yüksek hızdaki değişim ve dönüşümün baskısı altında kalan ve giderek bireyselleşen tüketicilere hitap edebilecek yeni düşünce sistemi,uygulama ve teknoloji kullanımı zorunlu hale geliyor.Tüm bu gelişmeler içinde başarılı olabilmek için,pazarlama iletişim yönetimi kendisini rekabet koşullarında üst düzeyde tüketici bilgileri ve hizmetleri ile farklılaştırabilmektedir.Pazarlama İletişimi Yönetimi, tüketiciyi merkeze koyarak gerekli planlama ve uygulamaları kararlarını buna göre koyması kaçınılmaz görünmektedir.Bu durum da ,esnek iş modellerini ve yeni mecralara, alanlara, seçeneklere küresel boyutta düşünerek yatırım yapmayı gerektiriyor.

 

KAYNAKÇA

Arslan, Ali (2005). “Pazar Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), C:4, S:12, Nisan, Mayıs, Haziran, s.64.

Cappo, Joe (2004). Reklamcılığın Geleceği: Post-Televizyon Çağında Yeni Maceralar, Yeni Müşteriler, Yeni Tüketiciler, (Çev.:Fevzi Yalım), (İstanbul: Media Cat Yayınevi), s.94-95.

Hayward, Tony, “Opinion: Turning Costumers Back into People”, http://www.insightexec.com/cgi-bin/item.cgi?id=131, 06.10.2005.

Kitchen, J. Philip ve Don E. Schultz (2003). “Integrated Corporate and Product Brand Communication (1)”, Advances in Competitiveness Research, Vol:11, S:1, s.85.

Odabaşı, Yavuz (2005). “Sanal Tüketici Toplulukları”, Pazarlama İletişimi Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt: 4, S: 13, Temmuz, Ağustos, Eylül 2005, s.48.

Özata, Zeynep ve Arda Öztaşkın (2005). “Pazarlama Dünyası Blogsfer’i Keşfetti: Büyük Bir Değişimin İlk Adımları”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt:4; Sayı:13; Temmuz-Ağustos-Eylül; s.36

Özata, Zeynep ve İçlem Er (2007). “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 21, Sayı: 2, Mart-Nisan, s. 44.

Saatchi, Maurice (2006). “The Strange Death of Modern Advertising”, Financial Times, London, Haziran 22, s.17.

Scoble, Robert ve Shel Israel (2006). Çıplak Sohbetler, (Çev.:Nurşan Üsütüntaş), (İstanbul: Media Cat yayınevi), s.65.

Silverman, George (2006). Ağızdan Ağıza Pazarlama, (Çev.:Ender Orfanlı), (İstanbul: Media Cat Yayınevi), s.37-38.

Stuart-Menteth, Hester, H.Wilson ve S.Baker (2006). “Escaping the Channel Silo: Researching the New Consumer”, Ihternational Journal of Market Research, Vol:48, S:4, s.418-420.

 

 

 

Siyasallaşan Tüketiciliğin Demokratik Denetim Gücü

Günümüz tüketicileri, “tüketici kimliği”nin öne çıkması sonucunda “tüketimden gelen güç”ünü kullanmaya ve buna bağlı olarak da satın alma güçleri ile tercihlerini sayesinde ürünleri, markaları ve şirketleri ödüllendirmeye ya da cezalandırmaya başlamıştır. Küresel kapitalizmin denetim ve yönlendirilmesinde en etkili unsurun tüketici olduğu ve tüketicinin de elindeki demokratik gücü direnme aracı olarak kullanabileceği ortaya çıkmıştır. Tüketiciler, tüketim ve alışveriş davranışları ile piyasa üzerinden toplumsal değişiklikleri gerçekleştirme gücüne sahip oldukları bilincine hızlı biçimde erişmektedir.
Tüketici tercihleri ile kararlarının ne yönde ve nasıl etkilendiklerini, piyasa koşullarının bir ayna gibi yansıttığı yadsınamaz bir gerçektir. Duyarlı ve bilinçli tüketiciler; zengin ile fakir arasındaki derin uçurum, geri kalmış ülkelerdeki işçiler ve yoksul köylülerin karşılaştıkları haksızlıklar, çocuk işçilerin sömürülmeleri ve doğal kaynakların yağmalanması karşısında, satın alma tercihlerini kullanarak olumlu yönde bir değişim yaratmaya çalışmaktadırlar. “Adil ve Etik Ticaret” uygulamaları ve hatta gerektiğinde “Tüketici Boykot”ları ile bu eğilim somut bir davranış biçimine dönüşmektedir. Tüm bunlarla, arzu edilmeyen uygulamaları sürdüren kuruluşların kontrol edilmesini ve bu tür uygulamaların düzeltilmesini sağlayacak bir yön çizmek amaçlanmaktadır. Etkin yurttaşlık bilincinin gelişmesi, günümüzde tüketicinin bir seçmen ve vatandaş olarak beklenti düzeyini arttırmanın yanında, “hesap soran talepkar müşteri” anlayışı ve dönemini de ortaya çıkarmaktadır. Tüketiciler, bugün birçok sosyal, siyasal ve ekonomik gündemde etkin bir konuma sahip durumdadır. Buna bağlı olarak da, şirketlerin çeşitli eylemleri ile tartışmalı şirket politikalarını demokratik biçimde kontrol edebilme ve değiştirme gücüne sahiptir.
TÜKETİCİ – VATANDAŞ KAVRAMI
Sanayileşmeyle birlikte, satın alma gücünün, refahın ile rekabetin artması ve küreselleşmenin etkileri sonucu, tüketicinin diğer toplumsal roller ve aktörlerle karşılaştırıldığında etkisi ve önemi göreceli olarak artmaktadır. Yeni oluşan yapının özelliklerinden biri olarak tüketim, temel ihtiyaçları tatmin etmenin ötesine geçmekte, ürün ve hizmetlerin tüketimi daha çok taşıdıkları imaj için yapılır hale gelmektedir. Tüketici, bu tür bir tüketim yoluyla kendini ifade edebilmekte ve böyle bir yeniden üretme işlemi tüketiciyi tatmin etmektedir.
Tüketici, daha çok geçtiğimiz yirmi yıl içinde kendini ifade etme yolu olarak tüketimi kullanmaya ve tüketimle ilgili seçimini de siyasal ve demokratik bir güç olarak göstermeye başlamıştır. Özellikle, tüketici ile vatandaş kavramları arasındaki sınırların kalkmaya başlaması, hatta kaybolmaya yüz tutması, günümüz siyasetine “tüketici-vatandaş” anlayışını ve kavramını sokmuştur. Tüketiciler kendilerinde varolan gücün farkına varmanın yanında, vatandaşlık rollerini de üstlenerek tüketim tercihlerinde kurumsal sosyal ve çevresel sorumluluk taleplerini vurgulamaya başlamışlardır. “Tüketici-Vatandaş” kavramı ve anlayışı, tüketicinin tüketim tercihleri ile siyaset arasındaki ilişkiyi görmesi ve bu ilişkiyi gönüllü olarak bir sorumluluk, bir hak olarak yerine getirmesi anlamına gelmektedir. Haklar üzerinde yoğunlaşıldığında, tüketiciler ile alışveriş yapanlar birbiri ile eş tutulabilmekte, ürün seçerek tepki vermek önem kazanmaktadır. Görevler boyutunda ise, kararların nasıl verildiği ve tercihlerin anlamlarıyla sadece bireylerin karşılaştıkları sorunları çözmekle değil, tüketici-vatandaş olarak ortak bütünlük içinde piyasayı biçimlendirmek ile ilgilenilerek sözkonusu gücün piyasa ötesine taşınması anlaşılır (Hilton, 2005: 10). Diğer bir deyişle, günümüz tüketicilerinin, bireysel tatminlerinin odağı olan “tüketici kimliği”nin yanında, etik, toplumsal, ekonomik, çevresel ve siyasal konulardaki rollerini belirleyen kimliklerinin de farkına varmış olduğu ve vatandaşlık bilinciyle hareket ettiği söylenebilir. Tüketicinin bilinçli ve sorumlu davranışları, hem kendisi ve yakın çevresinde, hem de ulusal ve küresel çevrede birçok ekonomik ve siyasal değişim uygulamalarını da etkileyebilmektedir. Tüketici-vatandaşın, değişimci bir siyasete katılması için ne tüketimden ne de piyasadan kaçmasına gerek yoktur (Arnold, 2007: 108).
Dünyamızda yaşanan baş döndürücü değişim ve dönüşümün olumsuz etkilerinin kendilerinin ve başkalarının yaşamlarında ve doğal yaşamdaki sonuçlarının farkına varma, gözden geçirme ve değiştirme yolunda tüketicilerin güçlerinin ortaya çıkartılıp etkin ve gönüllü olarak kullanılması gittikçe yaygınlaşmaktadır. Tüketici; istekler, bireysel düzey, özel çıkarlar, seçme hakkı, kısa döneme odaklanma, zararın giderilmesi, kendisi ile ilgili düzenlemeler ve bunları geri çekme planları ile özdeşleşirken (Livingstone ve Lunt, 2007: 56); vatandaş kavramı ise; ihtiyaçlar, sosyal düzey, sosyal ve kamu çıkarları, hakların varlığı, uzun dönemli bakış, kamu çıkarları için düzenleme, pazarı denetlemek için sürekli düzenleme özellikleri ile tanımlanabilir (Livingstone vd., 2007: 629). Sorumlu ve ahlaki değerlere sahip olan vatandaşlık anlayışı, toplumun eşit bireyleri ya da üyeleri olarak “ortak iyilik” faaliyetlerinde bulunmayı getirir. Bu gelişmeleri içerecek biçimde tüketicilerin günümüzdeki anlamını açıklamaya çalışan üç modelden söz edilebilir (Zwick vd., 2007: 180).
1. Tüketici Hükümranlığı Modeli. Neo-klasik ekonomistler tarafından desteklenen, tüketiciyi kral olarak gören ve önemseyen yaklaşımı içerir.
2. Baskı Altında Tutulan Tüketici Modeli. Frankfurt Okulu çizgisinde görüldüğü gibi serbest piyasadaki tüketime yöneltilen eleştirileri içeren görüştür.
3. Ahlaki Değerlere Sahip Tüketici Modeli. Siyasal bir ruha sahip bireylerin piyasayı siyaset aracı olarak kabul ettiği yönündeki görüşleri içerir.
Bu yaklaşımlara ek olarak, ahlaki değerlere sahip tüketiciden de ileri düzeyde görülebilecek “İnsani Duyarlılık Yaratan” anlayışa sahip yeni bir tür tüketiciden söz edilebilir. İnsani kalkınmayı, gelişmeyi ve tüketimi öngören bu yaklaşımda, piyasalar sadece etkin tüketicileri oluşturmakla kalmaz, tüketiciler de belirli koşullar altında etkin siyasal ve sosyal aktörler olarak yatırımlarıyla piyasalara yön vermekte ve şekillendirmektedirler.
Günümüz tüketicileri, sadece bireysel çıkarlar için değil, ortak birliktelik, ortak çıkarlar ve ahlaki değerler için de birlikte hareket etmektedirler. Bununla birlikte, tüketicilerin zor da olsa kısa dönemli çıkarlarından vazgeçip, sorumluluk taşıyan piyasa aktörleri/toplumsal aktörler olmaları bu kavramın gerektirdiği bir dönüşümdür. Günümüzde, tüketicilerin çok pasif ve basit güdülere sahip olduğu, tamamen bireysel çıkarlara odaklandığı ve bunlara göre hareket ettiği anlayışı çok da doğru görünmemektedir. Bilinçli, etkin, reformcu ve aydınlanmış tüketici, kendisine sunulan tüm seçenekler hakkında bilgi toplayan ve buna göre kendisi, çevresi ve dünya için, diğer bir deyişle başkaları için en iyi ve en çok yararı sağlayacak olanı tercih eden tüketicidir. Topluma, çevreye ve genel olarak ekonomiye yönelik ilgi ile bireysel çıkarlar arasındaki bağlantının kurulması, sınırsız güç kullanmaya yönelen piyasa güçlerini denetleyebilmek açısından çok güçlü bir potansiyele sahiptir. Her ne kadar “tüketici vatandaş” eylemlerinin çoğu genelde büyük ölçüde kabul görüyor olsa da, piyasanın bu tür bir siyasal içerikle kontrol altına alınacağı endişesi piyasa aktörlerini korkutmaktadır. Bunu gerçekleştiren bir dönüşüm olarak, dünün sessiz yığınları etkinleşmekte ve katılımcı bir demokrasi anlayışına doğru yönelim gerçekleşmektedir. Sessiz ve edilgen yığınlar etkinleşmektedir.
“Ortak iyi” için birlikte çalışmak, dayanışmak ve paylaşmak sadece soyut kavramlar ve söylemlerle gerçekleşmemektedir. Somut ve uygulanabilir adımların atılabilmesi için, kendisini etkin vatandaş ve tüketici olarak tanımlayan günümüz tüketicilerinin, doğrudan alışveriş ve tüketim kararlarındaki tercihleriyle demokratik ve politik tavırlarını da göstermeleri gerekmektedir. Bu konuda yapılan bir karşılaştırma Tablo 1’de gösterilmiştir (Orr, 2006: 379). Siyasetçiler alınacak her kararı seçmenlere ve vatandaşlarına soramazlar. Siyasetin doğasında verilen sözler ve hiçbir zaman bitirilemeyen projeler var iken, piyasa ve benzeri ortamlar tüketicilerine bitmiş ürünleri sunarlar. Tüketici çıkarları, piyasa rekabetinin teşvikiyle ortaya çıkan seçenekler ve bunlara ödedikleri para karşılığında elde ettikleri değere odaklanırken, vatandaş çıkarları olumlu ve doğru düzenlemelerle karşılanır.


Tüketim, esasında bireysel ve özel bir eylem olma özelliğini taşımaktadır. Bireysel bazda fiyat avantajı sağlama gibi dar kapsamlı taleplerin ötesinde, daha geniş politik amaçlar da tüketicilerin gündeminde yer almaktadır.
Tam anlamıyla bireyci ve egoist ekonomik insan, dünyayı ve yaşamı sadece kendi gözüyle gören, tercihlerini ve refahını maksimize etme arzusundadır. Bunlar için biçtiği değerin, ödemeye razı olduğu fiyat olduğu söylenebilir ve fayda kasada hemen ödeme yapılarak edinilir. Öte yandan, toplumun normal değerleri ahlak, adalet ve erdem gibi düşlenen bir muameleye maruz kalır. İnsanların “altın kafes”e konmayı tercih edilmeleri metaforu ile açıklamaya çalışan bireyci çıkarların önceliği çok da kabul edilebilir bir durum değil.
Sosyal, siyasal ve etik duyarlıklara dayanarak üreticilerin ve ürünlerin arasında seçim yapma eylemi olarak “siyasal tüketicilik”, insanların geleneksel siyaset ve toplumsal davranışları olan oy verme ve gönüllü davranışların dışında toplumsal konulara katılmada alternatif bir araç oluşturmaktadır. Bu tür “siyasal tüketicilik” eylemleri sergileyen tüketiciler, satın alacakları ürünlerin üretilme biçimleri ve bunların üretiminin yarattığı çevresel ve sosyal sonuçlarla ilgili olarak hükümetleri ve şirketleri sorumlu tutarlar. Bu boyutuyla, vatandaşların siyasete katılım biçimlerine ilişkin dar tanımlamalarına da meydan okumaktadırlar (Dhah vd., 2007: 219). Tüketici-vatandaş, bir taraftan siyasal değerlerini ve ilgilerini tüketim biçimiyle gösterirken, diğer taraftan ekonomik dünyayı ahlaki ve sosyal ilgilerini yükselten etkin ve anlamlı bir alan olarak görür. Siyaset ve tüketim birbiriyle bağlantılı ve birbirine benzer süreçlere sahiptir. Ancak, birini otomatik olarak diğerine indirgemek ve siyasetin anlamını daraltmak da doğru bir yaklaşım değildir. Bu bağlantıdan bakınca, ne siyaseti pasif ve önemi azalmış, ne de her tüketim eylemini potansiyel olarak yıkıcı algılayıp görmemek gerekmektedir (Glickman, 2006: 206). Siyasal tercihler, tüketicilerin tercih süreçlerine benzer şekilde çalışabilir. Oy verenler, adayları, sosyal programların ya da vergilerin kendisi ve ailesine getireceğini düşündüğü etkiler açısından değerlendirir. Bu durum alışverişteki fiyat karşılaştırması gibi bir davranıştır. Aynı zamanda, tıpkı ürün seçiminde olduğu gibi, aday ile bağlantılı geçmiş deneyim de önemlidir (Schudson, 2006: 199). Öte yandan, toplumsal faaliyetlerin değerini tüketimin ahlaki zayıflığına karşı kıyaslayarak yükseltemeyiz.

Tüketiciyi ve tüketimi reddederek veya hiçe sayarak ya da ikincil önemde olduğunu düşünerek bir yerlere varmak olanaksızdır. Bunun yerine, tüketimin toplumsal ve kamusal yaşamdaki yerine bakmak günümüzde çok daha önemli ve anlamlı hale gelmektedir. Tüketicinin korunması için kabul edilmiş altıncı ve yedinci haklar olan “sağlıklı bir çevrede yaşama ve temel ihtiyaçların karşılanması”, sadece hak olmanın ötesinde, görev ve sorumluluklar olarak da kabul edilmek üzere tüketicinin evrensel hakları arasına eklenmiştir. Sağlık ve güvenlik, bilgilenme ve seçme hakları sivil hakları oluştururken, sesini duyurma ve zararın karşılanması siyasal hakları, eğitim, sağlıklı çevre ve temel ihtiyaçlar ise sosyal haklara karşılık gelir. Böylece, sadece zengin ülkeler ve ihtiyaçlarını tatmin konusunda oldukça fazla seçme olanağına sahip zengin sınıfların değil, çevremizde, bölgemizde ve dünyanın her tarafındaki tüketicilerin de benzer tüketim olanaklarına sahip olmaları için birlikte mücadele edilmesi öngörülmektedir.
Organize olmuş satın alma gücü, sadece bireysel yaşantımızı değil, aynı zamanda diğer insanların da yaşamlarını olumlu biçimde gelişmesine katkıda bulunabilecektir. Böylece, tüketimi, siyasal yaşama doğru genişleterek ve kendi dünyamızın siyasal boyutlarına taşıyarak stratejik bir fırsat yaratılabilir. Bunu başarabilmek için, toplumsal yaşam ve ilişkiler ile bir topluluğa ait olma duygusunun, maddi zenginlik ve statüden daha önemli olduğunu işaret eden kapıyı gösteren bir tüketici vatandaş anlayışının farklılık yaratabileceği inancını olması gerekir.
TÜKETİCİNİN BAĞLANTILI İKİ YARI KÜRESİ
Tüketicilerin çevresel, toplumsal ve etik tercihleri ile bireysel refah ve iyilik durumlarını oluşturma çabaları ve tüm bunları birlikte gerçekleştirme istekleri, gelişen yeni değerler çerçevesinde gittikçe artan bir öneme sahip olmaktadır. Bu gelişme ile ilgili en önemli kuramsal açıklamalar, postmodernizm ve sosyal sermaye çalışmalarından gelmektedir. Modernist tüketici eylemleri daha çok üreticiler ile tüketiciler arasındaki güç dengesinin üzerinde yoğunlaşmış ve bu dengede tüketicilerin haklarının korunması ana stratejiyi oluşturmuştur. Postmodern yaklaşım ise, yeni boyutuyla oluşan tüketici eylemlerinin toplumu, ekonomiyi ve siyaseti değiştirmeye ve dönüştürmeye odaklanan bir demokratik anlayışa sahip olduğunu ileri sürmektedir. Postmodernleşme süreci ve bununla bağlantılı bir dönüş olan daha fazla post-materyalist değerin (çevre, eşitlik değerleri, kişisel kimlik, azınlıkların dahili, insan hakları, sürdürülebilir kalkınma, vb.) benimsenmesi, vatandaşları özel ve kamusal çıkarlarını ve kimliklerini ifade etmede yeni alanlar bulmaya özendirmektedir (Stolle vd., 2005: 252). Post-materyalist değerlerin daha fazla bireysel özerklik, kendini ifade etme, ürün ve hizmetlerden seçme ve siyasal eylem istekleri ile bağı gitgide arttığı gibi, siyasal tüketiciliği de bu yönleri ile teşvik ettiği de söylenebilir. Böyle bir dünyanın içinde tüketimin siyasette rolü olduğunu gösteren beş önemli neden şöyle sıralanabilir (Micheletti, 2003: 15):
1. Tüketim, zamanımızda bireylerin kendilerini siyasal olarak ifade edebildikleri bir alan ya da bir erişim noktasıdır.
2. Nestle boykotunda olduğu gibi, insanlar tüketimi diğer aktörler ve kurumların siyasal ajandalarını oluşturmalarında ve görüşme masasında onların üzerinde baskı yaratmada kullanabilmektedirler.
3. -Tüketim siyasaldır, çünkü ürünlerin siyaseti vardır ve bu da geleneksel siyasetteki güç ilişkileriyle ve çoğunlukla özel şirketler tarafından belirlenen değerlerin toplum içinde yayılması ile ilgilidir.
4. Tüketim, insanlara siyasal konularla ilgilenme ve mücadele etmede kullanabilecekleri piyasa temelli boykot ya da belirli ürünleri satın almak gibi araçlar sunmaktadır.
5. Tüketim gittikçe daha siyasal hale gelmektedir, çünkü siyasetin görünüşü değişmekte ve ulus ötesi şirketlerin küresel varlıklarının etkileri artmaktadır.
Tüketim eylemleri, bireyleri özel ve kamusal dünyalarıyla bağlantılarını gerçekleştirmeleri açısından daha büyük bir sistemin içine bağlamaktadır. Tüketimin kendisi siyaset ve alt yapılar gibi dışsal koşullara bağlı olmasına karşın, tüketiciler günlük faaliyetleriyle bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bu sistemlere şekil vermeye yardımcı olmaktadırlar. Böylece, siyasal içerikteki boykotlarla ya da siyasal eylemlerle kendisinden daha büyük sosyal sistemlerde iz bırakabilmektedir (Trentman, 2007: 155). Günümüzün değişen koşulları içerisinde tüketicinin rolleri konusunda dört önemli noktadan söz edilebilir (Micheletti ve Stolle, 2007: 166):
1. Daha büyük bir dava için grup desteği yaratma
2. Adil ticareti canlı tutan bir tüketici kitlesi oluşturma
3. “Öncü güç” olarak şirket değişimlerine etkileme
4. Sosyal değişimin önemli bir aktörü olma
Bu rolleri biçimlendirmede etkin olan üretim ve tüketim ilişkilerini belirleyen etkiler ve tercihler konusundaki gelişmelerin yanında, önemli bir başka gelişme de siyasal gücün kullanılmasında gelinen noktadır. Tüketiciler, sınırsız ve denetimsiz gücü sembolize eden ürünlerin, şirketlerin, hatta ülkelerin siyasal ve ekonomik kararlarını etkilemeye, denetlemeye ve değiştirmeye yönelik siyasal kimlikler oluşturabilmektedir. Sendikalı çalışanların ürettikleri ürünleri satın almanın tercih edilmesi; çocukları ve yaşlıları kötü şartlarda çalıştıranlar ile ırkçılıkla bağlantılı olanların ürünlerini satın almama, bu konuda verilebilecek örneklerden bazılarıdır. “Siyasal Tüketicilik”, piyasa aracılığıyla siyaset yapma biçimidir. Bireysel nitelikte olan ekonomik tercihlerin yapılmasını ortadan kaldırmaz, ancak bu yolu kullanarak siyasal amaçlara ulaşmayı gerçekleştirmeye yardımcı olur. Bu boyutuyla siyasal tüketiciliğin, günümüz modern toplumlarında bireysel ve özel alan faaliyetlerinin en önemlilerinden biri olan tüketim tercihlerine ve kararlarına siyasal amaçların aktarılması olduğu söylenebilir.
Siyasal Tüketicilik, günümüz çağdaş bireyinin hem ekonomik, hem de siyasal dünyanın üyesi olduğunu vurgular (Holzer, 2006: 407). Bunların dışında, çağdaş bireyin parçası olduğu dinsel, kültürel ve eğitsel alt sistemler ile çeşitli toplumsal roller de söz konusudur. Ancak, siyaset ile ekonomi arasındaki dönüşüme bakılmak istendiğinde, birey ve onun her iki yarı küredeki rollerini incelemek başlangıç için yeterli olabilmektedir. Siyasal değerlerini ve ilgilerini tüketim yapılarıyla gerçekleştiren tüketici-vatandaşlar ekonomik dünyayı da kendi ahlaki ve sosyal ilgilerini derin biçimde yükselttikleri anlamlı ve etkili bir alan olarak görürler (Shah ve diğerleri,2007:233).
Tüketicinin üyesi olduğu “ekonomik dünyası” ile hem görece pasif konumda olduğu seçmen rolü, hem de etkin siyasetçi rolü ile yer aldığı “siyasal dünyası” arasındaki sınırlar erimekte ve bu dünyalar birbirlerinin içine girmektedir. Bu rollerinin yanında, siyaset dünyasında sadece oy verme görevini yerine getiren ve bu nedenle de pasif bir konumda bulunan tüketici, artık kendisine etkin ve katılımcı bir rol biçmekte, fiyat avantajı sağlama gibi dar kapsamlı taleplerin ötesinde daha geniş siyasal amaçları gündeminde tutmayı tercih etmektedir. Sandığa gitme, siyasi partilere üye olarak katılma ve lobi faaliyetlerinde bulunma, siyasete katılım için temel yollarken, tüm bunların toplumsal eylemler için tek kanal olmadığı da açıktır. Siyasi ifade biçiminde kullanılan eylemlerin türlerinde farklılıklar gözlenmekte ve hiç şüphesiz bu eylemlerin hedefleri de değişkenlik gösterebilmektedir (Wahlström ve Peterson, 2006: 364). Devlete başvurmak yerine, uygulamaların değiştirilmeleri için doğrudan şirketlere yönelme, şirketlerin daha saydam ve hesap verebilir olması ile sorumluluklarını yerine getirmesi için daha güçlü talepler yaratılabilmektedir. Bunlar, vatandaşların hükümetler üzerindeki görmeye alıştığımız geleneksel taleplerinden farklı bir boyut içermektedir. Ticarileşmenin arttığı, insanların tüketimin esiri haline geldiği ve her şeyin metalaştığı yönündeki eleştirilerin yanında, tüketici eylemleri sayesinde, tüketim ve alışveriş ile siyaset arasındaki bağın gücünü ortaya çıkartmak olanaklı hale gelmiştir. Demokratik kazanımları açısından siyasal tüketiciliğin; kamuoyu yaratma, tüketicileri bilgilendirerek küresel riskler hakkında bilinçlendirme, yerel ve küresel düzeyde sanayinin performansını gözetleme ve geliştirme, tüketicilere siyasal konuları ifade etmede olanaklar yaratma gibi yararlar sağladığı söylenebilir (Klintman, 2006: 435). Tüketicinin siyasal ve demokratik gücünü piyasalar aracılığıyla göstermesi, klasik ve temel ekonomi kavramlarından olan arz ve talep üzerindeki oynamalar ile gerçekleşebilmektedir. Yeşil, etik ve siyasal tüketicilik eylemlerindeki tüketiciler, ürünlerin sadece kalitesi ve fiyatı arasındaki ilişkinin dışında diğer konuları da dikkate alırlar ve iki önemli ve başarıyla uygulanan stratejiyi gerçekleştirirler (Holzer ve Sorenson, 2003: 85):
1. Etkin olarak belirli ürünlerin satın alınmasını tercih etmek, ve
2. Etkin olarak belirli ürünlerin satın alınmamasını gerçekleştirmek.
“Olumlu siyasal tüketicilik” olarak da tanımlanabilecek olan birinci stratejiye örnek olarak verilebilecek uygulamalar arasında; etik ticaret, yeşil tüketim, çevre dostu tüketim, sürdürülebilir tüketim ve adil ticaret gibi uygulamalar sayılabilir. Tüm bu uygulamalarda rol alan bazı tüketiciler ürünleri sürdürülebilir tarımı desteklemek, bazıları kendi sağlıkları için, bazıları da statülerini ve sınıfsal farklılıklarını sürdürmek için satın alırlar. Bazıları ise, bu tür ürünler almak istemelerine karşın satın alma güçlerinin yetmemesi nedeniyle alamazlar. Ancak yine de, tercihlerini yaparken, sürdürülebilirlik, sağlık ve çevreyle ilgili konular ile küreselleşmenin acımasız yönlerine alışverişleriyle ve tüketimleriyle eleştirel ve değişimci bir boyut getirebilirler. Örneğin, Etik Ticaret, üretim ve dağıtımdaki emek koşullarına dikkat ederken, Adil Ticaret üretim, ticaret ve tüketimde alternatif alanların genişletilmesine odaklanır. “Adil Ticaret”, ticari koşullara ve küçük ölçekli mağdur üreticiler ile köylülerin durumunun düzeltilmesine yönelik doğrudan katkılara odaklanırken, “Etik Ticaret” çalışma koşullarının düzeltilmesi ve uluslararası standartlara uyumlaştırmaya odaklanır. Adil Ticaret hareketi, alternatif bir ekonomi ve siyaset olasılığının vizyonunu sürdürebilmek amacıyla, üretim, dağıtım ve tüketimde yeni birlikteliğini geliştirilmesini ve varolan sosyal ağların harekete geçirilmesini öngörür (Clarke vd., 2007: 603). Adil Ticaret hareketi, emperyalizm tarihine ve egemen tüketici ideolojisine bir direniş olarak, doğunun küçük üreticileri ile batının tüketicileri arasındaki birliktelik yoluyla sosyal adalet gerçekleştirmeye adanmışlık anlayışıyla tüketimin gerçekleştirilmesine örnek oluşturur (Jubas, 2007: 248). Ticaret ilkelerinin sadece piyasa değerlerine göre değil, ahlaki ve insancıl değerlere göre de oluşturulması gerektiğine inanan bir sivil toplum hareketi olarak, hem bir “insan hakları hareketi” hem de bir “siyasal harekettir” (Odabaşı, 2007: 36). Tüketiciler, satın alım tercihleri ile bu konulardaki uygulamalara yön verebilmektedir. Tüketici ile işçi, köylü ve küçük ölçekli üretici arasındaki kopuk bağlar, bağlantı geliştirmeye, işbirliğine ve dayanışmaya dönüşebilmektedir. Yeşil ve Etik Tüketiciler ise, bilinçli tercihleriyle piyasaların, daha erdemli, ahlaklı ya da daha adil sistemlere doğru değişmesini güdüleyici unsurlar olarak görülebilirler. Bunların dışında, ülkemizde uygulanan yerli mallar haftası gibi düzenlemelerle ülkemizde yapılan ürünlerin satın alınması teşvik edilmiştir. Doğal olarak da ulusal sanayiyi destekleyen siyasetçiler ve partiler de benzer biçimde oy istemişlerdir.
Tüketicinin, eylemlerini gerçekleştirirken kullanacağı yollardan bir diğeri de toplu protestolardır. Tüketici derneklerine ya da vakıflarına girerek toplu biçimde eylemlerde bulunmak bu konuya örnek gösterilebilir. İmza toplamak, ilk akla gelen ve sıkça kullanılan uygulamalardandır. Ülkemizde de Boğaz Köprülerinden geçişlerde alınan ücretlere yapılan zamlara karşı gösterilen tepki gibi toplu ve canlı protestolara rastlanmaktadır. Yeşil barış eylemcilerinin protestoları da bu tür eylemler içinde düşünülebilir. Tamamıyla siyasal bir içerikğe bağlı olarak Fransız ve İtalyan ürünleri için yapılan satın almama çağrıları da bu konuda örnek olarak verilebilir. Toplu eylemler dışında bireysel olarak gerçekleştirilebilecek eylemler ise, siyasetçilere şikayet mektubu yazmak, uygun ürünlerden almak, konuyu destekleyen siyasi partilere ve adaylara oy vermek (Yeşiller Partisi gibi), internet yoluyla benzer eğilimlere sahip diğer kişilerle bağlantı kurmak olarak gösterilebilir.

Sadece seçimlerde oy kullanma, siyasal bir partiye üye olma gibi geleneksel siyaset kanallarını sosyal değişimleri etkilemek için kullanmanın yanında siyasal tüketicilik, tüketicinin kendi satın alma gücünü bu tür değişimleri etkilemede bir araç olarak kullanmayı gerçekleştirir. Tüketici, kendisine ait sosyal bir eylem boyutunda kolayca kullanabileceği gücü ile siyasete karışma ve müdahale etme olanağı bulmaktadır. Organize olmuş satın alma ya da almama hareketi ile de ekonomik ve siyasal kolektif bir baskı uygulayıp, karşı duruş gerçekleştirmek ve gerektiğinde ekonomik bir ceza vermek amaçlanmaktadır.. Boykotlar bu konudaki en yaygın uygulamalardır ve olumsuz siyasal tüketicilik olarak da adlandırılabilirler. Son yıllarda, Nestle’nin Afrika’da sattığı çocuk mamaları, Nike’ın spor ayakkabılarını üretirken çocuk işçi çalıştırması ve Shell’in çevreyi kirletmesi nedeniyle yapılan boykotlar dünyada en çok ses getiren uygulamalardır. Ürün ya da hizmeti satın almama üzerine kurulu bu ekonomik ve sosyal baskı yöntemi sık sık başvurulan bir tercih haline dönüşmüştür. Kısaca, satın alma kararlarında katılım ile demokratik araçlarla tüketicilerin tercihlerini olumlu biçimde etkileyebilecek liderliklerin ve kuruluşların varlığı zorunludur. Hem toplu hem de bireysel eylemlerle, tercihlerle ekonomik ve siyasal güçleri ellerinde sınırsız biçimde tutanlara karşı toplumsal ve bireysel çıkarların savunulmasının demokratik yollarından biri de tüketicinin seçmen olarak rolünü ve görevini yerine getirebileceği davranışlarda bulunabilmesidir. Bunlardan bir tanesi de dört-beş yılda yapılan seçimlerde, bu anlayışa ve beklentilere göre oy kullanmaktır. A.B.D seçimlerinde demokratlar “Buy Blue” slogan ile değişimi ve dönüşümü öngören adayları destekleyen şirketleri desteklemek için kampanyalar yürütmüşlerdir. Yemin töreninde alışveriş yapmama önerildiğinde Cumhuriyetçiler, “Bush için alışveriş yap” ve “Yemin gününde satın al” şeklinde yanıt vererek destekleyici kampanyalar gerçekleştirmişlerdir. Tüketiciler, daha insancıl ve adil bir anlayışı iktidar yapabilmek için, hem seçmen, hem de seçilen durumunda birer siyasal aktör ve katılımcı olarak, etkin rol oynayabilirler. Piyasada oy verme, temsili demokrasiden hem daha fazla etkili, hem de ülke sınırlarını aşan bir uygulamaya sahiptir (Shaw vd., 2006: 1057). Ülke yasa koyucularının yetki ve sorumlulukları sınırlı olmasına karşın, uluslararası şirket ve kuruluşlara yönelen baskı ve eylemler söz konusudur. Bahsedilen bu anlayışla ilgili olarak, toplumsal sorunların tüketicilere bırakılmasıyla kurumların sorumluluklarının, siyasal gücün ve toplu biçimde hareket etmenin göz ardı edildiği ve belirli toplumsal sorunlara eğilseler bile tüketicilerin de sonuçta birer birey oldukları şeklinde eleştiriler de bulunmaktadır. Ancak, siyasal partiler ve geleneksel siyasete katılım ile siyasal tüketici ve etik topluluklar arasındaki ilişkilerin tam anlamıyla anlaşılabilmesi için araştırılmaların yapılması gerekmektedir (Shaw, 2007: 147). Hükümetlerin toplumsal konuları anlamadıkları ya da yeterli düzeyde duyarlı olmadıkları, risklere karşı zamanında acil ve yeterli önlemler almada geciktikleri yönünde eleştiriler siyasetçilere yöneltilmektedir. Yeni üretim ve tüketim ilişkilerini ve yöntemlerini kuşatan ve tüm güçsüzlerin, mağdurların çıkarlarının savunulması anlamına gelen daha fazla demokrasi talebi, tüketicilerin bu konudaki duruşları ve ahlaki pozisyonları ile artacak önemli bir etkiye sahip gibi görünmektedir. Bu nedenle, yaptırımı ve değişimi amaçlayan yeni ve daha sade siyasal katılımlarda etkin roller alan tüketiciler, bu görevleri üstlenerek, kendileri gibi düşünenler ile bağlar kurarak ve piyasa temelli kolektif eylemler gerçekleştirerek, profesyonel siyasetçilere bırakmamayı arzulamaktadır. Tüketim ile demokrasi kelimelerinden üretilen “Tüketimokrasi” kavramı, toplumun demokratik denetimini ve yönlendirilmesini öngören tüketici demokrasisini bu boyutuyla açıklamak için kullanılmaya başlanmıştır.
Tüketicinin siyasal ve demokratik eylemleri, çevresel ve toplumsal konularda duyarlı olmayan, güvenli ürünler satmayan, ahlaki değerlere uygun davranmayan işletmelere yönelik olduğu kadar, erdemli ve değerlere saygılı olmayan siyasetçilere de yöneliktir. Vatandaşlar da genel olarak bu tür eylemlere destek vermek için tüketim noktalarında satın alma kararlarını organize etmeye gönüllü olabilmektedirler. Tüketiciler hem ürünün hangi aşamada, nerede, nasıl ve kimler tarafından üretildiğini hem de şirketlerin daha fazla saydam olmalarını ve demokratik biçimde daha fazla hesap verebilir olmalarını istemektedir. Bu talepler karşısında duyarsız kalamayacak olan üreticiler ve siyasetçileri de içeren ekonomik ve siyasal sistem, daha insancıl, ahlaklı ve anlayışlı bir görünüm kazanmaya zorlanmaktadır. Çevresel ve toplumsal farkındalık bilincindeki şirketler sadece kar amaçlı değil, sosyal sorumluluk konusunda uyulması gereken belli etik ilkeleri benimsemeyi; hem tüketicilerine hem de çalışanlarına “daha fazla iyilik” yapmayı,”daha iyi duygular” yaratmayı da amaçları arasında saymaya başlamışlardır (Odabaşı, 2006: 20). Tüketicinin vatandaş olarak sorumluluğu olduğu kadar, şirketlerin de vatandaşlığını gösteren Şirket-Vatandaşlığı ve sosyal sorumluluk uygulamaları bu konuda gelişen kavram ve uygulamalardır. Siyasetçilerin, tüketicilerin ve şirketlerin toplumsal sorumluluk bilincinde olmaları ve “iyi bir vatandaş” gibi hareket etmeye başlamaları ile hem şirketler hem de tüketiciler dünyalı olduklarının farkına varmakta ve sorunlara duyarlı hale gelerek dünyalı gibi hareket etmektedirler. Siyasetçileri ve siyasal partileri bunun dışında tutmak olanaksızdır.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Dünyaya, topluma, insanlara ve insani değerlere nasıl sahip çıkılması gerektiği gittikçe önem kazanmaktadır. Tüketiciler, yenidünya düzeninde elde ettikleri tüketim gücünü, ekonomik ve siyaset alanlarında daha etkin kullanmaya başlamışlardır. Vatandaşlık ile tüketicilik rollerinin ve sorumluluklarının birlikte yürütüldüğü bir tüketici-vatandaş anlayışı, değişim ve dönüşüm için büyük bir güce sahiptir.
Siyasal tüketicilerin siyaset alanındaki seçimleri ve oy verme süreçleri benzerlik taşımasına karşın, farklı özelliklere de sahiptir. Ekonomik ve siyasal iki alan birey olarak tüketicilerin tercihlerini belirleyen iki önemli konudur. Bu noktada, Dünya Ticaret Örgütü’ne karşı yapılan gösteriler, Adil ve Etik Ticaret uygulamaları, Gönüllü Sadelik, Yeşil Hareket, İthal Ürün Boykotları gibi eylemler tüketiciliğin siyasal yansımaları olarak dikkat çekici olma özelliklerini taşımaktadır.
Piyasa değişkeninin bu sürecin içerisine etkin biçimde girmesi ve geleneksel siyaset kurumlarını ikinci plana itmiş olması yeni bir yapı meydan getirmektedir. Bu oluşuma karşı olan eleştiriler; toplumdaki bireyselleşme ve bunun sonucunda siyasetin var olan kurumlardan bireysel tercihlere kaydırılması, vatandaşların seçmenlik görevlerini yerine getirirken piyasa aracılığıyla yönlendirilmesi ve denetim altında tutulması konularına odaklanmaktadır. Öte yandan, günümüz tüketicilerinin çok daha etkin, yaratıcı ve verimli davranışlara sahip olması, tüketicilerin toplumsal değişim ve denetim için demokratik ve ekonomik bir oylamayı gerçekleştirmede bir piyasa aktörü olarak büyük potansiyel taşıdıklarını göstermektedir.
Yeni kimliğin adının tüketici-vatandaş, tüm sürecin adının da siyasal tüketicilik olduğu bir oluşumun ve hareketin öznesi olarak tüketiciler, seçmen olarak vatandaşlık görevlerini yerine getirmeye çalışırken çözümün kendilerinde olduğu bilincini ve ellerindeki bu demokratik gücü kullanarak sorunları çözecekleri inancını, aynen raflarda olduğu gibi sandığa artan biçimde yansıtmaktadırlar. Tüketici, siyasetçi ve iş dünyası bu oluşumda kendi sorumluklarını yerine getirmeye çalışarak daha güzel bir dünyayı oluşturabilme şansına sahip görünmektedir.
Bu açıklamalar çerçevesinde Türk tüketicisi ve siyasetçileri, tüketicilerin var olan demokratik denetim gücünün farkına varıp politikalar geliştirebilirler mi? Bunu engelleyen unsurlar nelerdir? Bu alanda devletin koruyucu ve denetleyici görevi neler olmalıdır? Gelişen Türk orta sınıf tüketicisi tüm bu gelişmelerin neresindedir? Türk tüketicisi, dünya görüşünü ve siyasete bakışını tüketim alışkanlıklarına ve tercihlerine yansıtma yetisine sahip midir? Bu konuda gereksinim duyduğu doğru bilgiye zamanında erişebilmekte midir? Günümüzde her sosyal katmandaki Türk tüketicisi açısından siyaset ile tüketim yarıküreleri eşdeğerde etkilere sahip midir? Bu sorular, gelecekteki araştırmalara ışık tutabilecek düşünsel açılımları içermektedir.

 

KAYNAKÇA
Arnold, E. (2007). Should Consumer Citizens Escape the Market?, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 96-111
Clarke, N., Burnett, C., Cloke, P. & Malpass, A. (2007). The Political Retionalities of Fair-Trade Consumption in the United Kingtom, Politics Society, 35 (4), 583-607
Glickman, L. B. (2006). The Consumer and the Citizen in Personal Influence, The Annals Of the American Academy of Political and Social Science, 608 (1), 205-212
Hilton, M. (2005). The Duties of Citizens, the Rights of Consumers, Consumer Policy Review, 15 (1), 6-12
Holzer, B. (2006). Political Consumerism: Between Individual Choice and Collective Action: Social Monements, Role Mobilization and Signalling, International Journal of Consumer Studies, 30 (5), 405-415
Holzer, B. ve Sorenson, M. P., (2003), “Rethinking Subpolitics: Beyond the “Iron Cage” of Modern Politics?”, Theory, Culture & Society, 20 (2), 79-102
Jubas, K., (2007). Conceptual Con/Fusion in Democratic Societies, Journal of Consumer, Culture, 7 (2), 231-254
Klintman, M. (2006). Ambiguous Framings of Political Consumerism: Means or End, Product or Process Orientation?, International Journal of Consumer Studies, 30 (5), 427-438
Liningstone, S., Lunt, P. & Miller, L. (2007). Citizens and Consumers Discursive Debates During and After the Communication Act 2003, Media, Culture & Society, 29 (4), 613-638
Livingstone, S. & Lunt, P. (2007). Representing Citizens and Consumers in Media and Communications Regulation, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 51-65
Micheletti, M. (2003). Political Virtue and Shopping: Individuals, Consumerism and, Collective Action, NewYork: Palgrave Macmillan
Micheletti, M. ve Stolle D. (2007). Mobilizing Consumers to Take Responsibility for Global Social Justice, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 157-175
Odabaşı, Y. (2006). Farklı Bir Küreselleşmenin Yaratılmasında Tüketicinin Gücü, Pazarlama Dünyası, 20 (5), 20-24
Odabaşı, Y. (2007). Adil Ticaret Uygulamaları ve Pazarlama İlişkisi, Pazarlama Dünyası, 21 (6), 36-43
Orr, S. W. (2006), Values, Preferences and the Citizen-Consumer Distinction in Cost benefit Analysis, Politics, Philosophy & Economic, 6 (1), 377-400
Schudson, M. (2006). The Troubling Equivalence of Citizen and Consumer, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 608 (1), 193-204
Shah, D. V., Mcleod, D. M., Kim, E., Lee, S. Y., Gotlieb, M. R., Ho, S. S. & Breivik, H. (2007). Political Consurerism How Communication and Consumption Orientatons Drive, ‘Livestyle Politics’, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 217-235.
Shaw, D. (2007). Consumer Voters in Imagined Communities”, International Journal of Sociology and Social Policy, 27 (3/4), :135-150
Shaw, D., Newholn, T. & Dickinson, R. (2006). Consumption as Voting: An Exploration of Consumer Empowerment, Europeon Journal of Marketing, 40 (9/10), 1049-1067
Stolle, D., Hooghe, M. & Micheletti, M. (2005). Politics in the Supermarket: Political Consumerism as a Form of Political Participation, International Political Science Review, 26 (3), 245-269
Trentman, F. (2007). “Citizenship and Consumption”, Journal of Consumer Culture, 7 (2), 145-158
Wahlström, M. ve Peterson, A. (2006). Between the State and the Market: Expanding the Concept of Political Opportunity Structure, Acto Sociologica, 49 (4), 367-377
Zwick, D., Denegri-Knott, J. & Schroeder, J. (2007). The Social Pedagogy of Wall Street: Stock Trading as Political Activism?, Journal of Consumer Policy, 30, 177-199
Bildirinin sunulduğu sempozyum: Türkiye’de Siyasetin Dinamikleri Sempozyumu, 4-5 Nisan 2008, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Bolu. ( http://yavuzodabasi.blogspot.com)

Tüketicinin siyasal gücü

Dünyadaki gelişmeler ve küreselleşme uygulamaları, acımasız biçimde bir tarafta "kazananlar", diğer tarafta "kaybedenler" yaratıyor ve aralarındaki uçurumu derinleştiriyor. Çok kısa bir süre önce, Noel ve Kurban Bayramı kutlamaları dünyadaki zengin nüfusun büyük bir kısmının hayırseverlik duygularını uyandırdı ve yardımlarını "kaybedenler" lehine gerçekleştirmelerine neden oldu.

Dünyadaki sosyal ve ekonomik adaletsizliğin giderilmesinde, hayırseverliğin de ötesinde kalıcı çalışmalarıyla, tüketicilerin giderek büyüyen katkıları ve önemli ağırlıkları daha net hissediliyor. Marketlerde gezinen ve market arabalarını dolduran tüketiciler, hem ürün seçimleriyle hem de ödedikleri para ile ekonomik ve siyasal görüşlerini, eğilimlerini aktarma yolunu buluyor gibiler. Artık, "dünyanın neresinde ve hangi koşullarda üretilirse üretilsin" anlayışının, en azından tüketiciler açısından değişmeye başladığı rahatlıkla görülebiliyor. Bunun en güzel örneklerinden biri, gelişmiş ülkelerde yaygınlaşan Adil Ticaret hareketi.

Hakkaniyete sığmayan ticaret
Adil Ticaret, gelişmekte olan, özellikle güney yarımkürede bulunan ülkelerdeki köylülerin, işçilerin ve küçük üreticilerin daha iyi koşullarda üretimde bulunmalarını sağlamak için, ürünlerinin uluslararası piyasalarda adil bir fiyattan (piyasa fiyatının biraz üstünde) satılmasını sağlamaya çalışan bir sosyal hareket. Ticaret ilkelerinin sadece piyasa değerlerine göre değil, moral değerlere göre de oluşturulmasına inanan bir hareket olarak, hem bir "insan hakları hareketi" hem de bir "siyasal hareket".

Adil Ticaret etiketi taşıyan ürünlere biraz daha fazla ödeme yapmaya razı olan tüketiciler böylece, siyasal görüşlerini vurgulama olanağı buluyorlar. Sadece uygun fiyatta ve kalitede ürün satın almanın ötesinde, adil olmayı vurgulayan bir hareket olarak Adil Ticaret uygulamaları, tüketicilerin sorumluluklarını bir parça da olsa yerine getirmeyi sağlayan bir harekettir. Siyasal gündemdeki yeri gittikçe artan Adil Ticaret ile, tüketicilerin tüketmemeyi amaçlayan boykot gibi eylemlerinin yerine, tüketim tercihlerinden siyasal bir eylem çıkartılması arzulanıyor.

Yaratılan baskı, antiküreselleşmenin bir unsuru olarak, üretimin bir ucundaki çaresiz ve hoyratça sömürülen köylüler, işçiler ve küçük üreticilerle, diğer ucundaki tüketiciler arasında bir diyalogun, beraberliğin ve işbirliğinin varlığını ön plana çıkartabiliyor. Böyle bir hareketi, kuzey ülkelerinin zengin ve seçkinci tüketicilerinin vicdanlarını temizlemek, rahatlatmak ve kendilerini iyi hissetmelerini sağlamak için desteklediklerini ileri sürenler de var. Ancak, günümüzdeki tüketicilerin artan duyarlılıkları ve bilinçleri insan haklarına saygıyı, çevreyi korumayı öngören alternatif ekonomik ve politik yapıların, insan ile doğa arasındaki dengeye önem vermesini gerektiriyor.

Sosyal ve siyasal bir hareket
Adil Ticaret bir hayır kurumu ya da hayır işleme girişimi değil. Ancak, küçük üreticileri ve yoksul köylüleri doğrudan destekleyerek, onların ekonomik, sosyal gelişimini ve daha bağımsız olabilmelerini sağlayan, insan emeğine saygı duyan bir ticaret türü. Kısaca Adil Ticaret, tüketicilerin normal ürün fiyatının üzerinde, ödedikleri ek bir "sosyal prim" ile serbest ticaret uygulamalarıyla garanti edilemeyen çalışma ve çevre kriterlerinin uygulanmasını sağlıyor, mağdur ve zor durumdaki köylü üreticilere daha fazla sosyal ve ekonomik adalet getirmeye uğraşıyor. Bu boyutuyla, varolan acımasız ekonomik modeli değiştirmek, dizginlemek için radikal amaçlar taşıdığını da söyleyebiliriz.
50 ülkede bir milyondan fazla küçük üretici, işçi, köylü ve onların aileleri FLO etiketinin sağladığı imkanlardan yararlanabiliyor. Kahve, çay, şeker, kakao ve muz bu ürünlerden en yaygın olanları. Kahve için başta Meksika ve diğer fakir Güney Amerika ülkeleri, Asya’daki çay, şeker üreticileri, Afrika’daki kakao, muz ve kahve üreticileri bu kapsamda yer alıyor . Bağımsız denetim ve sertifikalandırma ile Kuzey’de tüketicinin ödediği paranın hakkaniyetle, tedarik zincirinin ilk halkasını oluşturan Güney’deki üreticinin cebine girmesini sağlıyor ve bunun garantisini veriyor. Tüketicilerin, kendi değerlerini oluşturan ekonomik adillik, sürdürülebilir gelişme, toplumsal ve küresel adaletsizliği önlemeye saygı göstermeyi sağlayabilen ürün ve markaları tercih etmeye hazır oldukları, bu alanda artan ticaret hacminden de anlaşılabiliyor. Avrupa’da Adil Ticaret satışları 2000 yılından bu yana, yılda ortalama yüzde 20 artıyor. Adil Ticaret etiketli ürünler Avrupa’da 55 binden fazla süpermarkette satışa sunuluyor. Hem bağımsız hem de Adil Ticaret mağazalarında, 1,300’den fazla ürün çeşidi ile 1,5 milyar dolardan fazla satış hasılatını gerçekleştiriliyor.

Ülkemizde durum
Uluslararası bir sivil toplum hareketi olan Adil Ticaret hareketi, ülkemizde gerektiği gibi bilinmiyor ve uygulanması konusunda da yeterli bir inisiyatif oluşturulamamış durumda. Sadece şikayet ederek yasal haklarını kullanan değil, düzenleyici, yaptırımcı rolünü de üstlenebilen sorumlu, daha insani bir tüketici bilinci ve hareketi ülkemizde de gerekli. Zenginleşerek değişen orta sınıfın tüketimde yer alma tarzı da değişiyor. "Tüketici vatandaş" tanımına uygun olarak, hem toplumsal hak ve sorumluluğunun farkında hem de doğal olarak bireysel tatminlerinin arayışında.

Öte yandan, küreselleşen dünyada yer aldığının bilincinde olarak "Küresel vatandaş" olma sorumluğunu da taşıdığının farkında. Ülkemizde de, farklı türlerdeki uygulamaları başlatmak ve küresel eylemlere katılımı sağlamak için edilgen durumdan çıkmış, aktif tüketicilerin varlığına ihtiyacımız var. Siyasal ve ekonomik gücünü kullanabilme konusunda tüketicilerimiz, farkında olduklarının ve farkında olunanın çok ötesinde bir güce sahipler. Bu gücün karşısında durabilecek ve yok sayabilecek bir ticaret ve siyasal anlayışı dünya henüz keşfetmedi.

En Son Haberler YENİ

CALL FOR CHAPTERS: DEADLINE EXTENDED TO…

CALL FOR CHAPTERS: DEADLINE EXTENDED TO JUNE 9TH, 2017   CONTEMPORARY APPROACHES TO POLITICAL PARTICIPATION

Description For a sound and working de…

Devamını Oku...

Referandum Kampanyaları, Cumartesi Günü…

Referandum Kampanyaları, Cumartesi Günü Başkanlık Referandumu Paneli’nde Tartışılacak

TASAM Siyasal İletişim Enstitüsü tarafın

Devamını Oku...

CALL FOR CHAPTERS: CONTEMPORARY APPROAC…

Description   For a sound and working…

Devamını Oku...

Dünya Medyasında Türkiye İmajı, Yarın İs…

Dünya Medyasında Türkiye İmajı, Yarın İstanbul’da Tartışılacak

TASAM Siyasal İletişim Enstitüsü tarafın

Devamını Oku...

TASAM’dan 8 Yeni Kitap…

“Ülke Markası” İnşasında Kamu Diplomasis…

“Ülke Markası” İnşasında Kamu Diplomasisinin Stratejik Rolü

Doç. Dr. Abdullah ÖZKAN tanbul Ünive

Devamını Oku...

TASAM Yeni Adresine Taşındı…

TASAM Yeni Adresine Taşındı

TASAM, İstanbul Merkez Ofisi Tarihî Yar

Devamını Oku...

Siyasal İletişimde Hikaye yada Strateji:…

Siyasal İletişimde Hikaye yada Strateji:Efsaneler,Gerçekler...

Prof. Dr. Ferruh Uztuğ Türkiye’de siya…

Devamını Oku...

Dünya Görüşü, Varlık Tasavvuru ve Düzen…

Dünya Görüşü, Varlık Tasavvuru ve Düzen Fikri: Medeniyet Kavramına Giriş

  Doç. Dr. İbrahim Kalın “…

Devamını Oku...

Liberalizmin Soy Kütüğü…

Liberalizmin Soy Kütüğü

  Yıldız Teknik Ünv. Sosyoloji B…

Devamını Oku...

Prev
Next
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4

Çok Okunan Makaleler

İngilizce Makaleler…

Seçim Sistemleri…

<!-- /* Font Definitions */ @font…

Devamını Oku...

Sertifikalı Siyasal Eğitim Pro…

Sertifikalı Siyasal Eğitim Programı

“SİYASET OKULU” PROJESİsp; 

Devamını Oku...

“Kamuoyu Oluşturma” ve “Gündem…

Türkiye’de gündem belirleme konusunda ça…

Devamını Oku...

Türkiye'de Seçimler…

<!-- /* Font Definitions */ @font…

Devamını Oku...

Kamuoyu…

KAMUOYU Kamuoyu kavramı, siyaset b…

Devamını Oku...

Siyasal Kültür…

Her siyasal sistemde, toplum üyelerinin…

Devamını Oku...

Siyasal Partiler…

<!-- /* Font Definitions */ @font-fa…

Devamını Oku...

Kadromuz…

Çalışma Konularımız…

 - Küresel süreçte Türk siyasetindeki ge…

Devamını Oku...

Prev
Next
  • 1
  • 2
  • 3