1. Skip to Menu
  2. Skip to Content
  3. Skip to Footer
Giriş Kayıt

GİRİŞ YAP

Username
Şifre *
Beni hatırla

YENİ HESAP EKLE

(*) ile işaretli alanlar zorunludur .
Name
Username
Şifre *
Şifre Doğrula *
Email *
Email Doğrulal *
Captcha *

Siyasette başarıyı “süreklilik” ve “odaklanma” getirir

Siyaset bir güç oyunudur ve kendi kuralları vardır. İktidara aday olan kişi, öncelikle muktedir olduğunu seçmeni nezdinde ortaya koymak zorundadır. Bu bağlamda, kazanmanın ön koşulu gündemi yakalamak, beklentilere cevap olabilecek bir söylem geliştirmek  ve çoğunluğun algısını yönlendirebilmektir. Demokrasi bir çoğunluk sistemi olduğu için, siyaset de ortalamalar üzerinden yürütülür. Kalabalıklara erişmek için iletişimin kolay anlaşılır  ve harekete geçirecek bir tona sahip olması gerekir.

İktidara aday olan parti, seçmenin günlük ihtiyaçlarını anladığı ve sorunlarına çözüm getirme konusunda yetkin olduğunu ortaya koymak
durumundadır. İdeolojik ayrımlar önemlidir, ancak seçim sandığında insanlar, kendilerinin ve ailelerin geleceğini düşünerek tercih yaparlar. Bu yüzden, günlük sorunlara en yakın olan partinin kazanma şansı da daha yüksek olur.

Siyasal iletişim, daha çok propaganda amacıyla yapılır. Bütçelerin büyük bir bölümü seçim döneminde  kullanılır. Genellikle çok ayrışmayan, rakibe saldırmaya veya klişe vaatlere dayanan yaratıcı çalışmalar tercih edilir. Sonuçta, kampanyaların büyük bir bölümü pek fazla işe yaramaz, harcanan paralar da boşa gitmiş olur.  Eski
pazarlama anlayışının egemen olduğu bu yaklaşıma göre, çoğu kez tek taraflı bir iletişim yürütülür.  Reklam kampanyaları aracılığıyla seçmenin inanç, düşünce ve davranışlarını değiştirebileceği varsayılır.  Bu yaklaşım, geçerliliğini yitirmiş olmasına rağmen, hala en yaygın iletişim biçimi durumundadır.

Geleneksel pazarlama anlayışı çerçevesinde, hedef kitleyi etkilemenin
en doğru yolu, büyük ses getiren kampanyalar olarak görülür. Kitle iletişim araçları aracılığıyla, en kısa sürede en yoğun etki yaratılmasına çalışılır. Bu yarışta, büyük bütçeler gerektiği için, egemen partilerin sesi daha yüksek çıkar. Özellikle iktidar partisi, her platformda ön planda kalabilecek bir yapı kurmaya çalışır. Yeni oluşumlar, gönüllülerin desteğiyle tabana yayılmaya çalışırken, mevcut yapı içinde kendilerine yer açmaları mümkün olmaz.

Siyası pazarlamanın tüm unsurlarının kullanıldığı ABD seçimleri, her zaman dünyanın dikkatini çeken, çarpıcı kampanyalarla doludur. Demokrat ve Cumhuriyetçi adaylar, seçim kampanyası öncesinde birbirleriyle yarıştıktan sonra, iki başkan adayı net bir biçimde  ortaya çıkınca sürecin en heyecanlı aşaması başlar.

 Son seçimlerde, McCain, Obama yarışından da hatırlanacağı gibi, bu noktadan sonra kampanya bir aksiyon planı çerçevesinde, karşılıklı hamlelerle devam eder. Bazen atakların sesi yükselir, tonu saldırganlaşır. Ülkenin ortak çıkarları konuşulduğunda, rekabet azalır, işbirliği ve uyum içinde olunduğu hissi verilir. 

ABD'de, seçim iletişiminin en önemli unsurularından birisi, partililerin kaynak
yaratmak amacıyla yaptığı çalışmalardır. Barack Obama'ya destek veren gönüllülerin yoğun çalışması, Obama'nın başkanlık yarışında önemli bir üstünlük sağlamasına katkıda bulunmuştur.  

Ülkemizde, siyasi iletişim konusunda, son dönemin en başarılı partisi,
AKP'dir. Tam anlamıyla, "müşteri-odaklı" bir pazarlama anlayışı üzerinde çalışan parti, seçmenle kesintisiz iletişim kurmak üzere yapılanmıştır. Toplumun her katmanındaki hedef kitleleri tanımlayan, bu bazda bir segmentasyon yaparak, her gruba özel vaatlerle gidecek bir altyapıya sahiptir. Gönüllüler sistemiyle,  bir anlamda "doğrudan pazarlama" yaparak, kişilerle yakın bir bağ kurulması sağlanır. İlişki sürekli ve yakın olduğu için,  partililerin ulaştığı insanların sadakat katsayıları da doğal olarak artar.

 Modern pazarlamanın en önemli araçlarından olan fısıltı gazetesi, "word-of-mouth  advertising", AKP'nin çok kullandığı  bir tekniktir. Sadık gönüllüler, partinin programını, hedeflerini ve aldıkları talimatları tepeden aşağıya doğru yaymaya başlarlar. Piramitin tabanı geniş olduğu için, geniş kitlelere en kısa sürede ulaşılır.  Bircemaat yapısıyla hareket edilebildiği için,  mesajların içeriği de pek fazla sorgulanmaz. "Biz ve onlar" bakış açısıyla, eleştirilere karşı çıkılır. Sadakat yüksek olduğu,  başka alternatif de olmadığı için, AKP "siyasi marka"sı,  bir tekel konumunda varlığını sürdürür.

AKP, araştırma-tabanlı bir partidir. Ölçümler ve istatistikler, partinin söyleminde önemli bir yer taşır. Bu bağlamda, gerek kantitatif ölçümler, gerek tabandan gelen kesintisiz geri bildirim sayesinde, çevrede ne olup bittiğinin farkında olunur. Türkiye ve dünyadaki  basını yakından takip edilir, böylece gündemden kopmadan atak bir iletişim politikası yürütülür. Seçmenin nabzına göre şerbet verilerek, onların kolayca anlayacağı ve en önemlisi anlatabilecekleri bir dille konuşulur. Böylece, yaratılan gündemin dalgalarının yayılması ve genişlemesi için de zemin sağlanmış olur.

AKP seçim zamanı gelinceye kadar, rakiplerine büyük bir üstünlük sağlamayı başardığı için, son kulvarda doğal olarak ortamı yine o belirler. Diğer partiler tepkisel bir söylem geliştirmek zorunda kalır. Örneğin, CHP, siyasi iletişimi seçim kampanyası olarak algılayan bir yapıya sahiptir. İletişimi,  ağırlıklı olarak muhalefet yapmak üzerine  kuruludur. Birinci marka konumunu rakibine kaptırmış olduğu için, ikincilik konumunda kendisine yer açmak için atak ve saldırgan bir dil geliştirmeyi tercih eder. CHP, "inovatif" olmamayı seçmiştir. Yenilenmemekte direnir adeta. Değişen dünya düzeninden pek de haberdar değilmiş izlenimi verir.

CHP, gençlerin ve yeni nesil seçmenlerin nasıl harekete geçirileceği konusunda da pek etkin değildir. AKP teşkilatı yeni teknolojileri kullanmakta son derece başarılıdır. Bloglar, e-postalar yoluyla seçmenlerle düzenli ve sürekli iletişim kurarak, tabanı kontrol eder.

AKP, genç seçmenlere ulaştığı kadar, kadın seçmenleri de harekete geçirip, teşkilatın tanıtımında desteğini almayı sağlamıştır. AKP "pro-aktif" iletişim yaparak, rakiplerini tepkisel olma zorunluluğuyla baş başa bırakmıştır.

Önümüzdeki yıllarda, Türk siyasetinde AKP-CHP ikilisinin karşısına doğal olarak yeni yapılar çıkacaktır.  Seçmen tercihleri, sağ-sol ekseninde  sabit kalacak olsa da, ülkenin değişen demografik yapısı, politik kadroları da değişmeye zorlayacaktır. Her "sektörde" olduğu gibi, siyasette de, yeni yapılar çıkması kaçınılmazdır. Türkiye gibi,
genç nüfusun yüksek olduğu bir coğrafyada, gençlerin beklentileri ve eğilimlerini doğru analiz eden politikacıların şansının yüksek olacağı kesindir. Gelecek senaryolarını kuran partilerin, kadın seçmenlere ve gençlere yönelmesi şarttır.

Siyasette başarıyı süreklilik ve odaklanma getirir. Seçmen beklentisini anlayarak, onların ihtiyaçlarını doğru yorumlayan siyasetçinin, cevabını sürekli ve tutarlı bir biçimde duyurması çok önemlidir.

İyi günde, kötü günde seçmenine yakın olan adayın, seçim gününde oy istediğinde, kendisine yakın kişiler bulma olasılığı da yüksektir. Geleceği planlayanların, taktiksel değil kavramsal düşünmesi ve sağlam stratejilerle hareket etmesi gerekir. Aksi takdirde, her yeni seçim geçmiş yapının uzantısı olarak devam edecek yapılar yaratır. Seçmen bezginleşir, umutlar kırılır.

Dinamik bir ülke sağlam politikalarla yaratılır.

Güçlü politikalar içinse, yaratıcı ve "seçmen odaklı” bir anlayıştan başka çıkış yol yoktur.

 

“Pusu kuranlardan değil, düello yapanlardan olun…”

8. Perakende Günleri’ne katılan işadamlarından zor zamanlar için ipuçları derledim. Konuştuğum, dinlediğim tüm girişimcilerin, yöneticilerin bakış açısı ‘nasıl olsa bu zor günler de geçecek, yaşam devam edecek’ inancı üzerine kuruluydu. Çünkü hayat inişler ve çıkışlarla dolu…

Başarılı insanların sırrı, her durumda alternatif yaratmaları ve inançlarından taviz vermeden yola devam etmeleri. Her karanlığın bir aydınlığı oluyor malum. İşte Guy Kawasaki, Mel Ziegler, Patricia Field, Abdullah Kiğilı, Cem Hakko, Hüsnü Özyeğin ve Murathan Mungan’dan kısa alıntılar...

ÖNERİLER

Guy Kawasaki: GarageTechnology Ventures’un kurucusu. Yeni teknoloji dünyasının en önemli isimlerinden. Diyor ki, “Rakiplerinizi çıldırtmak istiyorsanız, yalnızca iş peşinde koşmayın. Anlam yaratın. Para kazanmak için yola çıkanlar zengin olmaz. İyi iş yapmak, yaşama anlam katmak için çalışanlar, hedefleri olanlar başarılı olur.
Tavsiye 1: Rekabet, amaç değil araç olmalıdır.

Mel Ziegler: Banana Republic ve Republic of Tea’nin yaratıcısı. “Satıcı değil, müşteri olun” diyor. Eşi ve kendisi küçük bir sermayeyle işe başlamış. Askeri malzeme fazlalıklarını bulup onları boyayarak, şekillerini değiştirerek, rakiplerinden tümüyle farklı bir stil yaratmışlar. Mağazaların bir tiyatro sahnesi olması gerektiğini düşünerek, perakende deneyiminde devrim yapmışlar. Eğlenceli, renkli bir marka oluşturmuşlar.
Tavsiye 2: İnsanlar özgün ve eğlenceli deneyimler ister; bu gerçek, zor zamanlar için de geçerlidir.

Patricia Field: Emmy ödüllü, Oscar adayı stilist, tasarımcı. Finansal kriz tüm dünyayı sarsarken, tek yapılacak şeyin yaratıcı çözümler aramak olduğunu söylüyor. El emeğine bağımlılığı azaltacak teknolojiyi bulanların yeni sıçramaların efendisi olacağı inancında. İnsanların, ilk sıkıntılar geçtikten sonra, yeniden alışveriş yapmaya başlayacağını hatırlatıyor.
Tavsiye 3: İşinizi tutkuyla yapın.

Abdullah Kiğilı: Perakende sektörünün en renkli ismi. Herkesin sevgili ‘Abdullah ağabeyi’ olmak zor iş. Sırrı, güler yüzü, neşesi, düşündüğünü söylemesi ve enerjisi. Kiğilı, daha önce çok kriz görmüş birisi olarak, bu zor zamanların da geçeceğini biliyor. Akıllı adımlar atılmasını salık veriyor. Her fırsatta, dayanışmanın, önemini anlatıyor.
Tavsiye 4: Sorunlar birlikte daha kolay aşılır.

Cem Hakko: Gerçek bir kentli, zevkli, saygılı, akıllı; modayı, müşteriyi, perakendeyi, Türkiye’yi ve dünyayı tanıyor. Zor zamanlara direnmek için, bir an önce işinin başında olmayı, müşterilerine ünlü Vakko deneyimini yaşatmayı diliyor. Zor zamanların farkında, ama yaşam akıp gidiyor, “Yılbaşı geliyor. Ben mağazalarımda, müzik çalmak, sıcak şarap ikram etmek istiyorum” diyor.
Tavsiye 5: Depresyona direnmek için, işinize canlılık katın.

Hüsnü Özyeğin: Finans konularında bir dahi. Cesur bir girişimci. O da suların durulacağı inancında. Yatırımlar konusunda dikkatli davranılması gerektiğini belirtiyor ve mümkün olduğunca likit kalmayı öneriyor. İnsan kaynaklarına yatırım yapmadan, üst düzey yöneticilere yetki vermeden büyük şirket olunamayacağını söylüyor. Büyük düşünüyor. Çin’de, Rusya’da rekabet ediyor. Özyeğin Üniversitesi’nde, Rus gençleri de dahil, bölgedeki en iyi beyinleri eğitmeyi planlıyor.
Tavsiye 6: Gençlere yatırım yapın, eğitime önem verin.

Murathan Mungan: Ülkemizin en değerli yazarlarından Mungan’a göre, bizimki gibi bireylerin farklılaşmaktan kaçındığı ülkelerde, insanlar bir adım öne çıkamaz, herkes aynı hizada olmaya özen gösterir. Mungan, “Bireysel hikâyelerle, toplumsal eğriler içiçe geçmiş süreçlerdir”; “Türkiye’de kural yok, kaide yok, bu yüzden yalpalıyoruz” diyor.
Tavsiye 7: Pusu kuranlardan değil, düello yapanlardan olun.

 

Amerikan seçimleri, siyasal pazarlamanın gövde gösterisine tanık oluyor

Orda bir köy var uzakta misali, dünyadan uzak kendi yağımızın içinde cızır cızır kavrulurken, dünya yıkılıyor pek de haberimiz olmuyor. Dünyanın en büyük ekonomisi olan ABD ekonomisi sıkı bir temizlik içinde, bir bakıma yeni hükümete hazırlık yapıyor. Seçim yarışması Kasparov’u kıskandıracak ince oyunlarla sürüyor. Taraflar her gün yeni kartlar açarak, kamuoyunu yönlendirmenin yönlerini arıyor. Siyasiler, pazarlama ustalarının tavsiyeleriyle sunumlarını hazırlıyor, ince ayarlarla birbirlerinin hamlelerini boşa çıkarmaya çalışıyor.
İKİ CAMBAZ
Geçtiğimiz haftayı San Francisco’da geçirdim. Arada on saat fark olduğu için, sabahları erken uyanmayı alışkanlık haline getirerek, TV kanallarındaki seçim programlarını, gazetelerdeki yorumları ayrıntılarıyla okuma fırsatı yarattım. Tek cümleyle ifade edecek olursam, Obama ve McCain, bir ipte oynayan iki cambaz durumunda. Her sözleri, her adımları hesaplı. Siyasi pazarlamanın tüm unsurları oyunun içinde. Amerikan seçimleri, daha önceki yıllarda olduğu gibi adayların gerisindeki siyasi pazarlamanın, reklamcıların, danışmanların da gövde gösterisine tanık oluyor. İşin ilginç yanı tüm pazarlama tekniklerinin etkisini bir, iki gün içinde, seçim tahmin araştırmalarında görmek mümkün oluyor. İyi hesaplanmış tanıtım çalışmaları hemen olumlu biçimde sonuca yansıyor.
Türkiye, ABD seçimini yakından izlemeli, adayların stratejilerini, taktiklerini ve aldıkları yanıtları irdelemeli. Tarafların gizli ve açık niyetlerini okumaya çalışmalı. Obama ve McCain’in gerisindeki iki önemli ismi Biden ve Palin’in dediklerine kulak vermeli. Orada uzaklarda yeni oyunlar kuruluyor, yeni senaryolar yazılıyor. Köyümüzden çıkmalı, acilen kendi çıkarlarımızı koruyacak, akıllı senaryolar üretmenin yollarını aramalıyız.

Barack Obama tarihi fırsatı kaçırdı mı?
ABD politikasını yönetmeye aday dört kişi, dört farklı rol üstlenmiş durumda.

Barack Obama: Genç, sakin, demokrat, aydın, ezilenin yanında, eşitlikçi ve barışçı bir söylem içinde. Geçen günlere kadar ‘değişim’ vaadiyle, sanatçılar, aydınlar, azınlıklar ve Bush döneminden utananların büyük desteğiyle ilerliyordu. Çok başarılı bir hatip, şiir gibi konuşuyor. Adaylığını kabul konuşması özellikle, müthiş bir virtüözlük eseriydi. Ancak, popülizm yapmadığı, duygu sömürüsüne kalkışmadığı için rakibi karşısında soğuk, uzak ve kibirli duruyor. İşsizlik, sağlık sorunları, ekonomiden söz ediyor. Mantıklı konuşuyor. Ama, başlangıçta yarattığı heyecanı koruyamıyor.

Joe Biden: Obama, Hillary Clinton yerine Biden’ı seçti. Biden, beyaz, soğukkanlı, yakışıklı, tipik bir CEO görünümüne sahip bir baba figürü. Muhtemelen, Obama’nın gençliğini telafi etmek ve yaşlı McCain karşısında gücünü artırmak amacıyla seçildi. En sert saldırılarda bile sakinliğini bozmuyor. Çok akıllı cevaplarla, en zor sorulardan bile kurtulmayı başarıyor.

John McCain: Devamlı önündeki ekranda yazılı olanları (prompter) okuyarak konuşuyor. Gazeteler adaylık kabul konuşması için haftalarca prova yaptığını, gerginlikten yataktan çıkamadığını yazdı. Başarılı bir konuşmacı değil, ancak duygusal kelimeler kullanıyor, öyküler anlatıyor; konuşmaları vatan, aile, değerler, savaş, askerler, onur, ordu, Vietnam gibi kavramlar üzerinde yükseliyor. Yapay bir gülümseme, aynı plastiklikte yanı başında duran eşiyle birlikte eski ve yaşlı duruyor. Ama yine de değişimden söz ediyor. Hatta Obama tarafından, Demokratlar’ın sloganını çalmakla suçlanıyor.

GÜZEL, SALDIRGAN, SAVAŞÇI

Sarah Palin: İşte tüm denklemi değiştiren kadın. Müthiş bir pazarlama ürünü. Topuzlu saçı, tayyörü, Down sendromlu bebeğini kucağında taşıyan hoş görünümlü kocası, karnı burnunda olan 17 yaşındaki kızı, kocaman açtığı gözleri ve yukarıdan bakan, her şeyi bilen tavrıyla, her türlü manipülasyonu yapmaya hazır. McCain gibi onun konuşmaları da duygusal kelimelerle dolu. Dini işin içine katmaktan çekinmiyor. İşçi sınıfına yakın durmanın yollarını arıyor ve en önemlisi kadınlara çarpıcı görünmek için her şeyi yapıyor.
Annelik, eşlik rolünü sıklıkla vurguluyor. McCain’de olmayan her şey onda var. Genç, güzel, saldırgan, savaşçı. Rahatlıkla yalan söylüyor. Hakaret sayılabileek cümleler kullanıyor. Beden dilini ustalıkla kullanıyor. Biraz Tansu Çiller, biraz Hillary Clinton, biraz Nimet Çubukçu, bolca da Holywood filmlerinde gördüğümüz hırslı Amerikalı kadınlara benziyor. Gündemi belirliyor. Bunlar da tutucu, beyaz seçmenin hoşuna gidiyor. McCain yaşlı, ona bir şey olursa Palin bizi yönetir diye düşünmesine yardımcı oluyor.

BEYAZ SARAY’A SİYAH BAŞKAN

San Francisco’da karşılaştığım herkesle seçimi konuştum. İzmir gibi, tavrı hep belli bir kent. Demokratlar’ın kalesi. Ancak, Palin sonrasında moraller bozuldu. Zenci bir taksi şoförü, “60 yaşımı geçtim, tüm hayalim siyah bir başkan görebilmekti ama Beyaz Saray’ın adı Beyaz. Oraya siyah almazlar ki. Ne yapıp edip, yine Cumhuriyetçiler kazanacak” dedi. Bence haklı. Palin sonrası kararsız seçmenin yüzde 13’ü hemen yön belirledi. Yarışta ileri giden Obama yerini McCain’e kaptırdı. Biden yeterli olmadı. Hillary Clinton gibi bir şansı kullanmamayı seçti. Ve galiba, Obama tarihi bir fırsatı kaçırdı.

 

“Reklamcılar, ancak egolarından kurtularak özgürleşebilir”

Küresel pazarlama endüstrisi yaklaşık 479 milyar dolarlık bir hacme sahip. Bu rakamın 168 milyarı ABD iç pazarında gerçekleşiyor. Dünyanın en büyük reklamvereni olan Procter&Gamble yılda 8.5 milyar dolarlık yatırım yapıyor. (2007 Ad Age Raporu). Türkiye’deki toplam yatırımların bu yıl 4 milyar 750 milyon YTL civarında olacağı öngörülüyor.

Reklam sektörünün tek sermayesi fikirleri. Tüketici ile ürün ve hizmeti buluşturan, ikisinin arasında sağlam bir diyalog gelişmesine yardımcı olan fikirler, markaların doğmasına ve yaşamasına katkıda bulunan en güçlü unsurlar.

2008 Cannes Lions etkinlikleri çerçevesinde, geçtiğimiz hafta İstanbul’da düzenlenen ‘Yaratıcılık’ gününün konuk konuşmacısı Systematic Inventive Thinking şirketinin Genel Müdürü Amnon Levav’dı. Yaratıcı düşünmenin, beynin serbest bırakılmasıyla değil, tam tersine disiplinli bir biçimde çalışmasıyla sağlanabildiğini vurgulayan bir sunum yaptı.

Levav’ın tezinin kaynağı The Hebrew University of Jerusalem öğretim üyeleri, Goldenberg, Solomon ve Mazursky’nin bir araştırması temeli üzerine kurulmuş. “Templates in Creative Sparks” (Yaratıcı Sıçrama Şablonları) olarak çevirebileceğimiz bu çalışmaya göre, yaratıcılık kontrol edilemeyen, yüksek derecede karmaşık bir süreç değil. Analiz edilmesi, kalıplarla yönetilmesi ve bazı çerçeveler kullanarak yeniden üretilmesi mümkün.

Levav, Cannes Lions’da ödül kazanmış işlere bakıldığında, büyük bir bölümünün benzer kalıplar çerçevesinde yaratıldığına dikkat çekiyor. İnsan zihninin sistematik yapılarla desteklendiğinde kısıtlanmadığını, tam aksine daha da verimli çalıştığını savunuyor.

Amnon Levav, yaratıcı eserlerin değerlendirme aşamasında reklamverenler ve ajansların çoğu kez birbirlerini anlamadıklarına dikkat çekiyor. Ajansların çoğu kez müşterilerinin müşterilerini tam olarak tanımadan, onların gerçeğini bilmeden çalıştıklarını belirtiyor.

Öte yandan reklamverenlerin de işleri ‘sevdim, sevmedim, beğendim, beğenmedim’ şeklinde değerlendirmelerinin de ajansı bezdirdiğine dikkat çekiyor. Bu sıkıntılardan kurtulmanın tek yolununsa, ortak kalıpların bilincine varmak ve böylece ortak bir dil geliştirmek olduğunu söylüyor.

Levav’a göre kurumların, kültürlerin, ulusların yaratıcı düzeyi, bireylere sundukları ortamın yaratıcığıyla doğru orantılı. Levav reklam yaratıcılarının kalıplar çerçevesinde çalışmaya genelde pek sıcak bakmadıkları, adeta bundan utanç duydukları inancında.

Bu görüşünü, “Yaratıcılar bir anlamda, işlerini gizemli bir ilhamla yaptıklarını düşünmeyi istiyor. Oysa Mozart da bir dahiydi, ancak tüm eserlerini bilinen kalıplar içinde besteleyerek yaratmıştı” sözleriyle açıklıyor ve yaratıcılara özgürleşmeleri için egolarından kurtulmalarını salık veriyor.

 

Başarılı bir “Marka” hikayesi: Bir sandviç nasıl 200 milyon pound eder?

İki dilim ekmeğin arasına bir dilim peynir ve domates ekleyerek nefis bir sandviç yapabilirsiniz. Ancak, 200 mağazalık bir sandviç imparatorluğu yaratmak için işinizi çok sevmeniz ve sabırla uğraşmanız gerekir. Pret a Manger restoranlar zinciri bu yaklaşımın ürünü. Sinclair Beecham ve arkadaşı Julian Metcalfe tarafından 1985’te yaratılan marka, pazarlama tarihinin en ilginç öykülerinden birine sahip.
Soysal Danışmanlık’ın düzenlediği Perakende Günleri için 22 Ekim’de İstanbul’a gelecek Sinclair Beecham’la, Pret’i sattıktan sonra kurduğu Londra-Hoxton Otel’de bir araya geldik.
Kendisinden markayı nasıl yarattığını, karşılaştığı güçlükleri hangi yöntemlerle aştığını ve yeni projelerini dinledik. Beecham’ın sandviç restoranlarını ziyaret ettik, anlattıklarının gerçeği ne kadar yansıttığına bizzat tanık olduk. İstanbul’a ilk kez bu konferans vesilesiyle geleceğini söyledi. Eşinin İstanbul’u görmeye can attığını söyledi; küçük çocukları olduğu için eşinin seyahate çıkmak istemediğini, ancak İstanbul için bu kuralı bozduklarını anlattı.
Yılda 200 milyon pound’un üzerinde ciro yapan kuruluşun öyküsü çok renkli. 1986’da Sinclair Beecham ve ortağı, Westminster Üniversitesi’nde (geçmişteki adı The Polytechnic of Central London) mülkiyet hukuku öğrenimi alırken, her gün yemek zorunda oldukları sandviçlerin feci olmasından yakınmaya başlarlar. Çok daha iyisini yapacaklarına inanarak kolları sıvarlar. 17 bin pound’luk bir kredi bulup Victoria istasyonu yakınında ilk dükkânlarını açarlar. Fransız mutfağı kalitesinde yemek yapmayı ve bunu Amerikan servis anlayışıyla birleştirmeyi planlarlar.

Zor Günler...

İlk günler çok zor geçer. İki arkadaş restoranın alt katındaki mutfakta tavukları haşlayıp ayıklayarak, mayonez yapmayı öğrenerek büyük bir azimle en iyi formülleri yaratmaya çalışır. Günde en fazla 250 pound ciro yapmaları, para kazanmamaları onları yıldırmaz. Uzun bir süre masraflarını ancak çıkararak yollarına devam ederler. Beecham’ın deyimiyle, ‘müşteriye daha iyisini verme, damaklarda lezzet dansı sunma’ arzusuyla yıllarca çalışırlar.
Yıllar geçtikçe sandviçlere salatalar, tatlılar, kahveler, meyve suları eklenir. Her ürün için doğal, katkısız lezzetli malzemeler aranır. En iyi tedarikçilerle çalışılır. Sağlıklı beslenme, organik malzeme kullanma konularının gündemde olmadığı günlerde, onlar hep tazelik ve doğallığa vurgu yapar ve malzemeden, hizmetten asla taviz vermezler.
Dükkânın ünü yayılmaya başladıkça yeni restoranlar açma zamanı da gelir. 1990 sonrasında Pret A Manger, büyük bir hızla yaygınlaşır. Ünü İngiltere sınırlarını aşar, New York, Hong Kong, Singapur olmak üzere 200 noktaya ve 3 bin çalışana ulaşır.
2001’de şirketin üçte birini McDonald’s satın alır. Ortaklar 2008’de hisselerinin yüzde 75’ini Bridgepoint Capital isimli özel yatırım şirketine satıp başka işler yapmaya karar verir. Beecham, şirketin yüzde 15’ini elinde tutarak, yönetimde etkin rol sahibi olmayı seçer. Satıştan elde ettiği geliri turizmde kullanmayı ve şansını yeni bir sektörde denemeyi dener.
Beecham, bugün 50 yaşında. Artık seyahat etmek istemediğini, şehirden uzak, doğa içindeki evinde, eşi ve 3-6 yaşlarındaki iki çocuğuyla vakit geçirmek istediğini söylüyor. 2 yıl önce yarattığı Hoxton Otel’in başarısından memnun. Birkaç yeni otel daha açmayı planlıyor. Anlattığına göre, yer araştırmaları ve fizibilite çalışmaları sonuçlanmak üzere..

Gıdada başarının anahtarı: ‘Tepetaklak piramit’

Beecham’a göre, yönetim piramidi ters dönmeli ve şirket ona göre yapılanmalı. En önemli katman, tepe yönetim olmamalı. Piramit, mağazada müşteriye hizmet veren satış elemanına göre yapılanmalı: Onun hayatını kolaylaştıracak, onu mutlu edecek ve müşterisini memnun etmesine yardımcı olacak bir sistem kurulmalı; kendisiyle ve şirketiyle gurur duyması sağlanmalı.
Tüm bu titiz çalışmalar şirkete pek çok ödül kazandırmış. 2005-2006 yıllarında kuruluş, The Times Top listesine girmiş. 2006 Retailers Retailer Award’da finalist olmuş, 50 Top Gıda Hizmet Şirketi içinde 2005’te birinci, 2006’da ikinci olmuş.

CEO adayını çalışanlar onaylıyor

Pret a Manger, ‘anında ödüllendirme’ sistemini tercih ediyor. Gizli müşteri programı kapsamında, personeli teftiş için gelen kişiler,  başarılı hizmet verdiğini gözlemdekileri çalışana, anında 50 pound’luk bir çek takdim ediyor. Arkadaşları ve müşterilerin yanında onurlandırılan kişinin kuruma bağlılığı da doğal olarak artıyor. Beecham felsefesini, “İnsanlara mükemmel sandviç yapmayı öğretebilirsiniz, ancak onları müşteri hizmeti konusunda eğitemezsiniz. En önemli  nokta insanlardır” sözleriyle açıklıyor.
Pret’in işe alım sürecinde her adayın bir gün mağazada çalışması gerekli. Günün sonunda aday, personelden onay alamazsa şirkete girme hayali de suya düşüyor. Bu konuyla ilgili şirketin geçmişinde çok ilginç bir öykü var. Beecham’ın anlattığına göre, uzun görüşmeler sonrasında yönetim kurulu, potansiyel bir CEO konusunda uzlaşmış. Sıra bu kişinin, bir formalite olarak, mağazalardan birinde deneme günü geçirmesine gelmiş. Aday, gittiği mağazada çalışanlara uzak durmuş, kaba ve ilgisiz davranmış. Akşam mağaza yöneticisine değerlendirme yapması için telefon edildiğinde, karşı taraftaki sessizlik herkesin dikkatini çekmiş. Çalışanlarının o günkü deneyimin olumsuz olduğunu belirtmeleri ve yaşadıklarını anlatmaları CEO adayının işe alınmaması için yeterli olmuş.

 

En Son Haberler YENİ

Referandum Kampanyaları, Cumartesi Günü…

Referandum Kampanyaları, Cumartesi Günü Başkanlık Referandumu Paneli’nde Tartışılacak

TASAM Siyasal İletişim Enstitüsü tarafın

Devamını Oku...

CALL FOR CHAPTERS: CONTEMPORARY APPROAC…

Description   For a sound and working…

Devamını Oku...

Dünya Medyasında Türkiye İmajı, Yarın İs…

Dünya Medyasında Türkiye İmajı, Yarın İstanbul’da Tartışılacak

TASAM Siyasal İletişim Enstitüsü tarafın

Devamını Oku...

TASAM’dan 8 Yeni Kitap…

“Ülke Markası” İnşasında Kamu Diplomasis…

“Ülke Markası” İnşasında Kamu Diplomasisinin Stratejik Rolü

Doç. Dr. Abdullah ÖZKAN tanbul Ünive

Devamını Oku...

TASAM Yeni Adresine Taşındı…

TASAM Yeni Adresine Taşındı

TASAM, İstanbul Merkez Ofisi Tarihî Yar

Devamını Oku...

Siyasal İletişimde Hikaye yada Strateji:…

Siyasal İletişimde Hikaye yada Strateji:Efsaneler,Gerçekler...

Prof. Dr. Ferruh Uztuğ Türkiye’de siya…

Devamını Oku...

Dünya Görüşü, Varlık Tasavvuru ve Düzen…

Dünya Görüşü, Varlık Tasavvuru ve Düzen Fikri: Medeniyet Kavramına Giriş

  Doç. Dr. İbrahim Kalın “…

Devamını Oku...

Liberalizmin Soy Kütüğü…

Liberalizmin Soy Kütüğü

  Yıldız Teknik Ünv. Sosyoloji B…

Devamını Oku...

“Stratejik Vizyon” Ödülleri Sahiplerini…

“Stratejik Vizyon” Ödülleri Sahiplerini Buldu

 Ülkemizin önde gelen düşünce kuruluşlar

Devamını Oku...

Prev
Next
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4

Çok Okunan Makaleler

İngilizce Makaleler…

Seçim Sistemleri…

<!-- /* Font Definitions */ @font…

Devamını Oku...

Sertifikalı Siyasal Eğitim Pro…

Sertifikalı Siyasal Eğitim Programı

“SİYASET OKULU” PROJESİsp; 

Devamını Oku...

“Kamuoyu Oluşturma” ve “Gündem…

Türkiye’de gündem belirleme konusunda ça…

Devamını Oku...

Türkiye'de Seçimler…

<!-- /* Font Definitions */ @font…

Devamını Oku...

Kamuoyu…

KAMUOYU Kamuoyu kavramı, siyaset b…

Devamını Oku...

Kadromuz…

Siyasal Kültür…

Her siyasal sistemde, toplum üyelerinin…

Devamını Oku...

Siyasal Partiler…

<!-- /* Font Definitions */ @font-fa…

Devamını Oku...

Çalışma Konularımız…

 - Küresel süreçte Türk siyasetindeki ge…

Devamını Oku...

Prev
Next
  • 1
  • 2
  • 3