“Dünya tarihinin en iyi seçim kampanyası” bu sözün de sahibi olan Amerika Birleşik Devletleri’nin Demokrat Partili Başkan adayı Barack H. Obama’nın zaferiyle sonuçlandı. Obama, 20 Ocak günü Başkanlık koltuğuna oturdu. Geride kalan kampanyanın belki de en çarpıcı boyutu bütçesiydi. Çünkü, ekonomik krizin de yaşandığı bir dönemde toplanan bağışlarla bütçe, 670 milyon doları aşmıştı.
Bu yazıda hem Obama’nın kampanyası hakkında bilgiler verecek, hem de bu kampanyanın “Siyasiler Medyayı Nasıl Yönetir?” başlıklı yazı dizisinde anlattığım, “Başarılı siyasal imaj nasıl yaratılır?” konusuyla ilişkilendirmeye çalışacağım.
UMUT, GÜVEN, DEĞİŞİM VE GELİŞİM
Afrikan-Amerikan kökenli, Illinois senatörü olan Obama, Demokrat Parti’den başkanlık adaylığını 10 Şubat 2007’de açıklamıştı. O günden sonra da rekor bir bütçe ile benzeri görülmemiş bir kampanyaya imza atarak, 4 Kasım 2008 günü yapılan seçimle sonuca ulaştı.
Obama’nın seçim kampanyasının en can alıcı sloganları “umut”, “güven”, “değişim” ve “gelişim” temaları üzerine odaklanmıştı. Başarılı siyasal imaj üretmenin ilk adımı olan “basit tema ya da mesajlar hazırlamak” anlamında bu dört tema, hedefi tam 12’den vuruyordu.
“Yes we can”; yani “Evet, yapabiliriz” sloganı umudu simgeliyordu ve güven veriyordu. Aynı tema seçim afişlerinde de kullanılmıştı.
Obama’nın başı yukarı bakan, alt açıdan çekilmiş portre fotoğrafının kırmızı, mavi ve lacivert renk efektleriyle postere çevrilmiş halinin altında, büyük harflerle “umut”, yani “hope” yazıyordu.
Dünyanın içinde bulunduğu durum ve Amerikan seçmeninin ruh hali düşünüldüğünde, umutların kırılma noktasında iyi seçilmiş bir tema ve slogandı.
Posterin başka bir versiyonunda “progress” yani “gelişme”, bir başkasında ise “change” sözcükleri kullanılmıştı.
Kampanya boyunca öne çıkan “değişim”; yani “change” sözcüğü adeta her yere kazınmıştı. Mavi renkte yazılan “değişim” sözcüğü sanki bayraklaşmıştı. Büyük harflerle “change” yazan pankartlar ellerde taşınmış, evlerin kapılarına, bahçelerine asılmıştı.
“We can believe it”; yani “İnanabiliriz” sözü ise güven aşılıyordu. Değişime, gelişime, umuda ve Obama’ya “inanç” sağlıyor, güven veriyordu.
Kampanyada dikkat çeken önemli bir unsur olarak Obama’nın logosu üzerinde de durmak gerekir. Beyaz zemin üzerine mavi bir “O” harfi bulunan logoda, bu harfin alt yarısı Amerikan bayrağını da andırır şekilde kırmızı ve beyaz renklerde dalgalanan şeritlerden oluşuyordu. Yeni bir günün ve güneşin doğuşunun sembolize edildiği logo, Sender LLC firmasının bir ürünüydü.
İNTERNET BAŞARISI
Temel olarak belirlenmiş dört “basit” tema, alışıldık siyasi iletişim araçları dışında, internette de yankı buldu. Kampanya bugüne kadar internetin en yaygın ve en etkili şekilde kullanıldığı seçim kampanyası oldu.
Geliştirilen Web 2.0 programı aracılığıyla özellikle genç seçmenlerle internet üzerinden etkileşim sağlandı. Obama’nın hayranları internet sitesi üzerinden diledikleri gibi yararlanabildiler. Örneğin kendi blog sayfalarını oluşturabildiler, kendi kişisel sayfalarını yaratabildiler.
Hala da ziyaret edilebilen “http://www.barackobama.com” adresindeki web sitesi, öncelikle “bağış” sayfasıyla açılıyor. Sayfanın sağ üst bölümünde “Change” tişörleri ile yardım ya da kampanyaya katkı çağrısı yapılıyor. Buradan kamyanyaya katkı amacıyla hediyelik ya da hatıra eşyaların alınabileceği “dükkana” giriliyor.
Altında, Demokrat Parti’nin sayfasına bir link var. Hemen altında “Barack TV” yayında… Pek çok videonun izlenebildiği bu sayfada, Obama’yı, ailesini, geçmişini, düşüncelerini, konuşmalarını ve seçim kampanyasını yakından tanımak mümkün.
Yine ilk sayfada “Obama Mobile” dışında, “Obama everywhere” yani “Obama heryerde” başlıklı kısımda Facebook, Youtube, Myspace, Blackplanet ve Faithbase gibi 16 ayrı web sitesine link verilmiş durumda.
Web sitesinden ayrıca Obama’nın çeşitli konu ya da sorunlara ilişkin görüşlerine, etnik köken, grup ya da insanlar hakkındaki düşüncelerine, her bir eyalete ait web sayfalarına ve haberlere de ulaşılabiliyor.
Obama’nın kampanyasının internet alanındaki başarısı belki de elde edilen bağış miktarı ve bu bağışı yapan insanların sayısı ile açıklanabilir. Çünkü Obama’nın 670.7 milyon dolarlık seçim bütçesinin önemli bir kısmı internet üzerinden toplanan bağışlardan elde edildi. Yaklaşık 475 bin kişi internet üzerinden kampanyaya katkıda bulundu ve her biri en az 100 dolar bağış yaptı.
Ayrıca kampanya boyunca e-maillerin yoğun bir şekilde kullanıldığını, özel olarak çekilen filmlerin ve bestelenen şarkılara ait kliplerin internetten yayıldığını da eklemek gerekiyor.
Bütün bu medya kullanımını aslında başarılı siyasal imaj oluşturmanın ikinci önemli adımıyla ilişkilendirmek mümkün. Çünkü “mesajı görünür kılmak, bütün iletişim kanallarına yaymak” anlamında iletişim teknolojilerinin günümüzde sağladığı tüm imkanlar kampanya boyunca en etkin şekilde kullanıldı.
SON DAKİKA GOLÜ
Ayrıca kampanya, televizyon programlarındaki mülakatlar ve reklamlar dışında, adayların karşılıklı tartışmalarını da içeren programlarla renklendi. Demokrat Parti adayı Barack Obama ve rakibi Cumhuriyetci Parti adayı John McCain tam dört kez münazara için ekran karşısına geçti ve kozlarını paylaştı.
Bu arada Obama’nın ne söylediği ya da hangi konularda, hangi vaatlerde bulunduğu ya da hangi sorulara nasıl yanıtlar verdiği de elbette önemliydi.
Genel hatlarıyla bakıldığında Obama’nın siyasal söylemlerinde “değişim” üzerinde vurgular ağırlıktaydı. Kürtaj ve eşcinsel evlilik konusundaki vurgu da büyük yankı bulmuştu. Ayrıca Irak’tan çekilme, ulusal sağlık koruma programını destekleme, vergi indirimi ve Amerika için yeni enerji planı konularındaki açılımlar da dikkat çekiciydi.
Başkanlık yarışında Obama’nın kampanyasının bir başka önemli boyutu da şuydu: Seçimden bir gece önce ulusal televizyon kanallarında 30 dakikalık, yani yarım saatlik reklam filmi yayınlanmıştı. Bu belki de “son dakika golü” olarak değerlendirilebilecek nitelikte bir kampanya uygulamasıydı.
Başarılı siyasal imaj oluşturmanın üçüncü adımı olan “güvenilirlik” ya da “inanılırlığın” kampanya boyunca işlenen en önemli temalardan biri olduğunun ve bu inanılırlığın gerek televizyon ekranlarında gerçekleşen başkanlık münazaralarında, gerekse reklam kampanyalarında oluşturulmaya çalışıldığının da altını çizmek gerekiyor.
Ayrıca ünlü ve saygın kişilerin Obama’ya destek verdiklerini açıklaması, Obama’nın ve ailesinin “halktan biri” imajı çizmeleri inanılırlık imajını sağlamlaştıran diğer unsurlar olarak sıralanabilir.
REKOR KATILIM
4 Kasım 2008’de yapılan seçimlere katılım rekor seviyedeydi. Katılım oranı yüzde 80’e ulaşmış ve 130 milyon kişi oy kullanmıştı. Demokrat Parti, halkın oyunun yaklaşık yüzde 53’ünü almıştı. Bu da seçiciler kurulundaki 538 üyeden 365’ini kazanmak anlamına geliyordu. İlk kez Afrikan-Amerikan kökenli biri Amerika Birleşik Devletleri Başkanı seçilmişti.
Kampanyanın ardındaki iki önemli ismi anmadan yazıyı noktalamak istemiyorum. Değişim sloganının mimarı, siyasal danışman David Axelrod ve kampanya yöneticisi David Plouffe. Obama, seçimden sonra her ikisinin de harika kampanya yürüttüklerini ifade eden konuşmalar yaptı.
YEMİN TÖRENİ
Obama’nın 20 Ocak 2009 günü Washington’da gerçekleştirilen Yemin Töreni de en az seçim kampanyası kadar görkemliydi. Bir milyonun üzerinde kişinin Ulusal Park’ta coşkuyla izlediği tören, internet üzerinden de canlı yayınlandı ve bir rekora daha imza attı. CNN’in web sayfasından töreni izleyenlerin sayısı 18.8 milyon kişi olarak açıklandı. İnternet tarihinde en fazla tık alan video içeriği oldu.
Dünyanın pek çok ülkesinde televizyon kanallarının da canlı yayınladığı tören, bütçesiyle de tarihe geçti. Çünkü harcanan para 150 milyon dolar olarak açıklandı.
KİŞİSEL GÖZLEM
Seçimlere kısa bir süre kala bir sempozyuma katılmak üzere Amerika Birleşik Devletleri’ne gitmiştim. Chicago’da geçirdiğim süre boyunca seçime dair kayda değer bir ize rastlamamıştım. Ancak Texas, Austin’e gittiğimde, seçimin önemli bir gündem konusu olarak tartışıldığını duydum.
Tesadüf eseri, konuştuğum kişiler çoğunlukla Obama yanlısı düşünceler taşıyordu. Başkan Yardımcısı’nın kim olacağına dair tartışma da oldukça hararetliydi. McCain’in Alaskalı Başkan Yardımcısı adayının “yetersiz” olacağına ilişkin kimi görüşler ilgimi çekmişti.
Bir ara Obama’nın Austin’deki seçim bürosuna da uğradım. İçerisi bizdeki seçim büroları gibi kahvehane havasında değildi, daha çok resmi bir kurumun çalışma ofisini andırıyordu. Masalar, dolaplar, dosyalar, çalışan insanlar vs. derken, adım atacak yer yoktu.
Büronun girişinde hediyelik eşya bölümü vardı. Obama’nın posterleri, rozetler vs. Ülkemizde olduğu gibi bedava dağıtılmıyor, kampanyaya destek amacıyla para karşılığı satılıyordu. Bir rozet, iki dolar…
Siyasal iletişim anlamında Obama’nın kampanyasının ilerleyen zamanlarda daha yakından inceleneceğini ve bu kampanyadaki kimi uygulamaların önümüzdeki yerel seçimlerde, olmazsa, genel seçimlerde bizde de bir şekilde kullanılabileceğini düşünüyorum.
Örneğin seçmene sunulan vaadlerin basit, kısa ve anlaşılır mesajlara dönüştürülmesi, medyanın ve özellikle internetin daha etkin bir biçimde kullanılması sağlanabilir. Bunun için de siyasal partilerin web siteleri yeni bir görünüme ve yapıya kavuşturulabilir. Belki de yapılabilecek ilk iş budur…