Prof. Dr. Ferruh Uztuğ
Türkiye’de siyasal konumlandırma meselesini konu alan bir çalışmamda 1991, 1995 ve 1999 yıllarındaki siyasal reklamları mercek altına almıştım.
Tablo 1.1 Siyasal Reklamlarda Mesaj Strateji Türlerinin Dağılımı (1991-1995-1999)
| Liderİmajı | LiderParti | Partiİmajı | Konu | TopGrup | Olumlu | Olumsuz | Karar ver | Diğer | Top | |
| 1991 | 5 | 2 | 4 | 30 | 18 | 3 | 8 | 70 | ||
| 1995 | 7 | 7 | 15 | 28 | 18 | 2 | 28 | 3 | 1 | 109 |
| 1999 | 2 | 7 | 12 | 2 | 3 | 4 | 30 | |||
| Top. | 12%6 | 11% 5 | 26% 12.5 | 70% 34 | 38% 18 | 5% 2 | 39% 19 | 7% 3 | 1% 0.5 | 209 |
Bu çalışmamın sonuçlarını Tablo ile birlikte şu şekilde özetleyebiliriz:
“Türkiye siyasal reklamlarının 1991-1995 ve 1999 yıllarındaki mesaj strateji türlerinde belirgin bir ağırlığın “Konu” yönelimli (%34) reklamlarda olduğu görülüyor. İkinci olarak toplumsal gruplara yönelik reklamlar (%18) gelmekte. Bu iki reklam türünün de akılcı ve bilgisel reklam yaklaşımı olduğu görülüyor. Bu da Türkiye siyasal reklamlarında ikna edici stratejinin akılcı-mantıksal bir yönelimde olduğunu düşündürmekte. 1995-1999 yıllarında televizyonun siyasal reklamlara kapatılmasıyla partilerin kendi programlarını, ülke sorunlarına yönelik vaat ve çözümlerini basın ilanlarına taşıdığını söyleyebiliriz. Gazete ve dergi gibi medyalar, genel olarak reklamcılıkta bilgi taşıyıcı özellikleri ile öne çıkmaktadır.Buna rağmen üç seçimde de “konu” ağırlıklı genel seçim stratejilerinin öne çıktığını söyleyebiliriz.
Toplumsal gruplara yönelik reklamların önemli bir oranda olması partilerin belirli bir pazar bölümünü hedef aldıklarını göstermez. Hemen tüm parti reklamları işçi, emekli, genç, kadın grupları gibi toplumun tüm kesimlerini hedef almakta. Bu da partilerimizin öncelikli bir siyasal pazar bölümündense tüm toplumsal gruplara yönelik bir strateji benimsendiğini gösterir. Tecimsel pazarlamada olduğu gibi belirli ve sınırlı bir grup ya da kitlenin hedef alınmaması siyasal bağlamda son derece doğal karşılanabilir. Bu mesaj türü hem toplumsal sorunlara yönelik çözümleri ve duyarlılıkları ifade etme olanağına hem de hedef kitleye doğrudan seslenme çekiciliğine sahiptir. Bu nedenlerle toplumsal grup yönelimli reklamlara 1991 ve 1995 seçimlerinde daha yoğun olmak üzere her üç seçim döneminde de rastlıyoruz.”[1]
2005 yılında Yunanistan’ın Kastoria kentinde toplanan Uluslar arası Siyasal Pazarlama Konferansı’nda 2004 yerel seçimlerindeki reklamları aynı cetvel ile ölçtüğüm bir sunum yaptım. O araştırmamızın sonuçlarını da sizlerle paylaşayım.
Tablo 1.2 2004 Yerel Seçim Siyasal Reklamlarında Partilere Göre Mesaj Strateji Türlerinin Dağılımı
|
Pari İmajı |
Lider İmajı Aday İmajı |
Aday İmajı |
İktidar Konumlandırmaları |
Konu Yerel Sorun |
Aday Kadro |
Muhalefet Olumsuz mesajlar |
Adayın İktidar Stratejisi (olumlu mesajlar) |
Diğer |
Toplam |
|
|
AKP |
4 |
18 |
2 |
5 |
2 |
6 |
1 |
38 |
||
|
ANAP |
1 |
1 |
||||||||
|
Bağımsız |
2 |
2 |
||||||||
|
CHP |
2 |
2 |
4 |
|||||||
|
DSP |
1 |
1 |
||||||||
|
DYP |
7 |
7 |
4 |
2 |
1 |
21 |
||||
|
GP |
1 |
1 |
||||||||
|
MHP |
5 |
4 |
1 |
10 |
||||||
|
SHP |
1 |
1 |
||||||||
|
SP |
5 |
3 |
8 |
|||||||
|
Diğer |
2 |
1 |
3 |
|||||||
|
TOPLAM |
7 |
4 |
44 |
2 |
18 |
3 |
2 |
7 |
3 |
90 |
|
YÜZDE ORANI |
%8 |
%5 |
%49 |
%2 |
%20 |
%3 |
%2 |
%8 |
%3 |
%100 |
Tablo 1.2’de görüleceği gibi aday imajı (%49 ) en sık kullanılan siyasal reklam türü olurken, ikinci sırada konu reklamları (%20) yer almaktadır. Yerel seçimlerde belediye başkanının kişisel özellikleri, yeterlilikleri partililik kimliğine göre oy verme davranışında daha belirleyicidir. Bu nedenle aday imajı reklamlarındaki oran beklenen bir sonuçtur. Aday imajı ve kadrosu (belediye meclis üyelikleri) konulu reklamlarda %3 oranında aday imajı paralelinde değerlendirilebilir. Belediye başkan adayının nezdinde, meclis üye adayları, seçmenleri güvenilirlik, çoğulculuk ve yeterlilik çağrışımlarını yaratıcı bir unsur olarak görülebilir.
Konu reklamları, akılcı stratejilerin en temel göstergelerinden biridir. Adayın yerel sorunlara yönelik proje ve çözüm önerilerini seçmenlere ilettiği bu tür reklamlar, ikna temelini daha çok rasyonel unsurlara dayandırmaktadır. Analize konu olan reklamların %20’sinde çeşitli proje sunumları ve yerel sorunlara ilişkin çözüm önerileri yer almaktadır. Bu reklamlardaki ana eğilim seçmenlerin sorun tanımlarına sahip çıkarak belirli konuları gündeme getirmektir. Bu, siyasal reklamlarda sıklıkla karşılaşılan bir stratejidir. Konu reklamlarının bu oranı siyasal kampanya yaratıcılarının akılcı seçmen varsayımı ile ilişkilendirilebilir[2].
Yerel seçimlerde konu reklamları doğal olarak aday imajı karşısında mevzi kaybetmiş görünüyor. Hoş aday imajı strateji türüne yerleştirilen çoğu reklam hem tasarım hem de içerik açısından özensizdi. Daha çok adayın aday olduğuna ilişkin farkındalık yaratma amacındaydı. Öyle güçlü bir stratejiden söz edilemezdi.
Sonuçta her iki araştırmanın sonuçlarını farklı bir okuma ile değerlendireceğiz. Bu farklı okuma, Türkiye seçmenine yönelik ön kabulleri, siyasal iletişimin ve kampanya stratejisinin nasıl algılandığını konu edinecektir.
1995 yılından beri çeşitli siyasetçilerle ve siyasal partilerle eğitim ve danışmanlık süreçlerinde hayli bir deneyim biriktirdim. Bu süreçlerde en çok yorulduğum şey siyasetin, seçmenin ve iletişimin algılanma biçimiydi. Okumakta olduğunuz yazıyı toparladığım günlerde Obama, Birleşik Devletler Başkanı seçilmişti. Her yerde Obama mucizesi ile siyasal iletişim arasındaki ilişki konu ediliyordu. Ali Saydam, bu makalenin içeriği ile yakından ilişkili bir yazı yayınladı:
“Bizde siyasi liderler de, kadroları da her şeyi bilirler (!), iletişimi zaten bilirler. Eğer lider ille de uzmanlara biraz saygı göstermesini emrederse, o zaman kerhen kabullenirler durumu ve o kadroları ilk fırsatta ‘yemek’ için ellerinden geleni arkalarına koymazlar.
Genelde bu kadrolar iletişim uzmanlarını, reklam ajansları ayaklarının arasında dolaşan ve liderlerle aralarına giren ‘müzahrefat’ olarak görürler.
Bugüne kadar pek çok siyasi liderle temasım oldu. Yukarıda çizdiğim tablonun dışında bir ilişki ve iş süreci ile karşılaşmadım açıkçası. İşte bu yüzden merak ediyorum; koskoca ABD‘yi ve hatta dünyayı yönetmeye hazırlanan koskoca bir lider, iletişimden hiç mi anlamıyordu ya da salak mıydı ki, gidip siyasi geleceğini bir şirkete ve iki tane Danışman’a teslim etti ve seçimi kazandıktan sonra da hiçbir komplekse kapılmadan eşi, kızları ve başkan yardımcısı Joseph Biden‘dan hemen sonra onlara şöyle teşekkür etti:
“Onlara minnettarım. Bu ekip ABD tarihindeki en iyi seçim kampanyası ekibidir.”
Düşünün: Örneğin, Baykal kalkıyor ve diyor ki: “Serdar Erener ve Ali Taran’a minnettarım! Onlar olmasaydı bu seçim zaferini elde edemezdik!”
Düşünebiliyor musunuz? Ben düşünemiyorum… Neden?.. Çünkü bizde iletişim getirdiği katma değeri gören, okuyan, anlayan, saygı duyan insan sayısı çok düşüktür. Tabii bizdeki durum farklı. Barajı geçememe durumu da dahil bizde bütün liderler seçimlerden sonra bir ‘hüsnükuruntu’ analizi geliştirip aslında nasıl yenilmemiş olduklarını anlatmakla ‘maluller’dir. Kazananlar da kendilerinin ve sadece kendilerinin ne kadar muazzam olduklarını günde 10 defa kendilerine tekrarlayan yağdanlıklara inanmayı tercih ederler.”[3]
Saydam’ın yazısında benim de değineceğim noktalardan birini açıkça görüyoruz. Siyasetçiler iletişimi, iletişim danışmanlarını nasıl görüyorlar? “Obama’nın arkasında dahi iletişimciler var mıydı?” gibi bir sorudansa, Obama’nın iletişimcileri ile nasıl bir çalışma içinde olduğunu konuşmak gerekiyor. İletişimin etkisini ve gücünü siyasal bağlamda tartışmak için güzel bir başlangıç yapıyoruz.
Bu makalede ikinci olarak, Türkiye seçmenini etkilemeye yönelik ikna stratejilerine dair “efsaneleri” konu alacağız. Bu, ilk sorumuzla yakın bir ilişki içinde olacak.
Makalenin sonlarına doğru, “siyasal iletişimde” hikâye yaratmanın önemini tüm bu tartışmaların bir sonucu olarak ele alacağız.
Ah şu imaj…Terziler, Berberler ve Strateji
İmaj kavramı pazarlama iletişiminin temellerinden biridir. Marka imajı, kurumsal imaj olarak ikna edici iletişimin nihai hedeflerinin başında gelir. Bu da çok doğaldır. Tutumları, davranışı tetikleyen öncül “algı tortusu” imaj ile özetlenir. Özetle, bir “şey” (marka, kişi, kurum, parti, şehir, ülke) hakkındaki bilgi ve duyguların bileşimidir.
İletişimin temel görevi, tanımlanan kurumsal ya da marka kimliğinin hedeflenen kişilerde de oluşmasıdır. Söz gelimi bir kişi kendi hakkındaki kimlik öğelerini dürüst, iş bilir, duyarlı olarak tanımlıyorsa; onunla birlikte çalışan ya da yaşayanların da aynı cevabı (algı) vermesi durumunda iletişim sağlıklı çalışmıştır. Ama o kişi duyarsız, kaba, beceriksiz gibi algılanıyorsa; aradaki farkı gidermek (tanımlanan kimlik yönünde) iletişimin görevidir.
Peki adaylarımızın imajı kavrayışı nedir? Bu saç olmuş mu? İnsanlarla, genel başkanla görüşürken nasıl konuşmayalım? Nasıl giyinmeyelim? Kişisel iletişim becerilerimi nasıl artırmalıyım? Hangi sözcükleri, nasıl bir üslupla söylemeliyim? Bu sorulara birçok ek yapılabilir.
İmajı yönetmeyi kılık kıyafet, beden dili, fiziksel görünüm gibi unsurlara indirgeyen bu yaklaşım, siyasal iletişim danışmanlığının imajı açısından son derece sorunlu bir alandır. Hiç kuşkusuz kişisel iletişim becerileri, fiziksel görünüm önemsizdir denemez. Demiyorum da. Ancak, siyasal aday ya da lider imajını bir stratejiden yoksun ele almak sakıncalıdır[4].
Bir adayın nasıl göründüğü önemlidir. Peki nasıl görünmelidir, nasıl bir duygu yaratmalıdır? Mirası nedir? İnsanlar (seçmenler) bu seçim nasıl ideal aday beklemektedir? Bizim adayımızın özellikleri ile nasıl bir eşleşme yapılacaktır? Bu sorular ile yüzleşmeden “hocam bana bir imaj” yakarışları arasında sağlıklı bir siyasal iletişim stratejisi beklenemez.
Kişisel imajı yönetmek seçim dönemi için bir tür “makyaj” ile sınırlanamaz. Sınırlanan siyasal iletişimin etki alanıdır. Siyaset eşittir iletişim. Bu da uzun dönemli bir stratejidir. Güçlü ve kararlı bir şekilde kişisel çağrışımların aday ile birlikte tartışılması, içselleştirilmesi ile mümkündür. Aday adayı olup iletişimcilerin kapılarını çalanlar mucize bekliyorlar.
Büyülemek konusunda iletişimcilerin adı çıkmıştır. Tamam, ama o kadar da değil. Aday kimliği ve konumlandırmanın belirli analiz ve araştırmalara dayanarak (siyasal rekabet, pazar, içsel analiz, hedef pazar bölümü, seçmen beklenti-gereksinimleri) geliştirilmesi gerekir. Bu belirlendikten sonra berbere ya da terziye, spor salonuna uğramak gerekiyor.
Stratejiye yönelik bir gereksinim çok nadir karşımıza çıkıyor. Aday imajı incelikli, zorlu bir analiz ve çalışma ile (kimlik-konumlandırma) başlayan bir yolun sonudur. Unutuluyor.
Seçimleri projeler kazanır…
Giriş bölümünde, Türkiye siyasal reklamlarına yönelik eğilimleri sizlerle paylaştık. Reklamlardan yola çıkarak aday ya da parti konumlandırmalarına yönelik değerlendirmeleri özetledik. Bu tablolar ne söylüyor? Bilimsel bir yöntemle siyasal reklamların mesaj strateji türlerini betimliyoruz. Ancak bunun daha ötesinde bir şeyler olduğunu düşünüyorum.
Bu tabloları, siyasetin konular (issue), projeler ile imtihanı olarak nitelendiriyorum. Yaklaşmakta olan yerel seçimler nedeniyle biraz da doluyum. Birçok görüşmede klişeden başka bir şey üretemeyeceğimiz tartışma yaşıyoruz. Bildiğim en yaratıcı ve isabetli siyaset sosyologu olarak Cemalettin Taşçı ile birlikte katıldığımız birçok toplantıda “deja vu” yaşıyoruz.
Seçmene ve siyasete yönelik temel kalıp yargıları parti ya da görüş ayrımı yapmaksızın şu şekilde ifadelendirebiliriz:
- “İnsanlar projelerimi soruyor, bana şöyle birkaç proje bulamaz mısınız?”
- “Türkiye’nin eğitim ve ekonomi sorunlarına yönelik bir rapor yazamaz mısınız?”
- “Şu tür sorunlara ne tür çözümler önerirsiniz.”
- “Seçmen projelere bakar.”
Tablolara bakınca, uzunca bir süredir Türkiye siyasetinin neden tıkandığını bu ifadelerle birlikte düşünmenizi isterim. Neredeyse bu sorulara cevap stratejiler oluşturulmuş. Bir de şu imaja yönelik hareketler var: O da düğün fotoğrafçılarının pozlarında hayata geçiyor.
Seçmenlerin siyasetle ilgisini kendisiyle karşılaştıran, her dakika gazetelerde kendi beyanatını, fotoğrafını arayan siyasetçiler karşısında çaresiz kaldığımızda şu soruyu soruyoruz:
“Peki efendim siz şimdiye kadar projelere bakarak mı oy verdiniz?”
Cevap: “Ben farklıyım. Seçmenler ona bakıyor”.
Bu cevaba nasıl bir cevap verilebileceği konusunda yardımlarınızı bekliyorum. Aynı siyasetçiler biraz sonra, seçmenlerin takım tutar gibi parti tuttuğunu da söyleyince asfalyalarımın atmaması için tuvalet için izin istiyorum.
Bu nasıl bir şeydir? Seçmenler hem projelere, akılcı vaatlere oy veriyor hem de takım tutar gibi parti tutuyor. Bu şizofreni, seçmenin değil siyasetçinin. Siyasetin ne olduğu, seçmenin kim olduğu konusundaki yanlışlıklar komedyası.
“Siyasal İletişim Yönetimi” isimli kitabımda, “Aşk, buzdolabı markası, futbol takımı ve seçmen tercihleri” adlı bir bölüm kaleme almıştım[5]. O kitapta uzunca iki bölüm, seçmenin siyaseti, aday ya da partileri değerlendirme cetvellerini tartışmıştım. Şimdi o konulara yeniden girmeyelim. Farklı bir pencereden yeni bir şeyler ekleyelim istedim.
Anlamı olmayan şey enformasyon değildir…
“The Mathematical Theory of Communications” (İletişimin Matematiksel Kuramı) adlı 1949 yılında yayınlanan kitapta, enformasyon, “belirsizliği azaltan şey” olarak tanımlanıyordu. Bu tanım doğru ise, o zaman büyük “enformasyon çağı” aslında büyük bir enformasyonsuzluk patlamasıdır. Bir veri patlamasıdır bu… İnternet, herhangi bir tamamlanmışlık iddiası taşımayan, gözden geçirilmemiş veriler deryasıdır, gözden geçirilmemiş veriler çölüdür… Enformasyon, insanı anlama’ya yönlendirmelidir. Sizin için anlamı olmayan şey enformasyon değildir.
(Jack Trout Enformasyon ile Veri arasındaki farkı açıklarken)
Anlamı olmayan şey enformasyon değildir. Akılcı proje saplantısı ile iletişimi etkisizleştirme, siyasetin de anlam (mana) sahibi bir şey olmasını engelliyor. Modern akılcılık her yanımızı sarmıştır, duygusallıktan utananlara şöyle bir post-modern cevap vereyim.
Zygmunt Bauman yeniden büyüleme sürecine büyük bir merkezilik atfeder[6]:
“Postmodernite, dünyayı büyüden kurtarmak için verilen, sonuçsuz kalsa da uzun ve coşkulu mücadeleden sonra “yeniden büyülenmesi”ni getirir. (Ya da daha doğrusu büyünün bozulmasına karşı, hiçbir zaman tam olarak dindirilemeyen direniş, modernitenin vücudunda hep postmodern dikendi.) Öngörü ve akılcı meşruluğa direnen kendinlendilik, güdüler, içgüdüler ve eğilimlere güven duyulmamasının yerini duygusuz, hesaplı akla güven duyulması almıştır. Duygulara onur; “açıklanamaz”a, yalnızca bu da değil, akıldışılığa da meşruluk geri verilmiştir…
Postmodern dünya, gizemin, artık sınır dışı edilme emrini bekleyen katlanılamaz yabancı olmadığı bir dünyadır… Yalnızca henüz açıklanmamakla kalmayıp hiç açıklanmaz da olan (çünkü hepimiz bazı şeyleri hiç bilemeyeceğimizi biliyoruz) olay ve davranışlarla birlikte yaşamayı öğreniyoruz. Muğlaklığa saygı duymayı, insan duygularına saygı göstermeyi, amaçsız ve hesaplı ödülleri olmayan davranışları takdir etmeyi tekrar öğreniyoruz.”
Siyasetçilerin, siyasal danışmanların, iletişimcilerin öğrenecekleri arasında son cümleye dikkat çekerim: “Muğlaklığa saygı duymayı, insan duygularına saygı göstermeyi, amaçsız ve hesaplı ödülleri olmayan davranışları takdir etmeyi tekrar öğreniyoruz”.
Şimdi bu alıntıyı son dönem siyasal iletişim efsaneleri açısından değerlendirerek yol alacağız.
Projeler Yetmez, Kömür Ve Erzak Sırada…
AKP iktidarının %47’sini açıklayan rakip siyasetçiler, AKP’yi tuş etmek isteyenlerin (sandık marifetiyle) soruna ve çözüme yönelik önerileri, seçmene hakaret ediyor. Ve bana göre sırf bu hakaret yüzünden seçmenlerin onlara muhabbet beslemesi olası değil.
Bizimki gibi demokrasilerde oy, temel bir hesaplaşma vesilesidir. Bu nedenle de çok değerlidir. Hesaplaşılan şeyin ne olduğu konusunu çözemeyenler kolaya kaçıyor ve siyasal iletişim danışmanlarının hayatı kayıyor. Görünen o ki, herkes siyasal danışman ya da iletişimci. Onlar, söz gelimi 2009 yerel seçimlerine hazırlanırken erzak ve kömür dağıtılması durumunda seçimi alacaklarına iman etmiş. İman etmiş diyorum. Koca koca partilerin sözcüleri televizyonlarda seçim sonuçlarını böyle değerlendiriyor.
15 yıldır derslere giren bir hocayım. Eğitimde kalite çalışmalarında önemli bir konu olarak hocanın performans değerlendirmesi konusunda şu tür itirazları sıkça duydum. “Öğrenci yüksek nota göre hocayı değerlendirir”. Dolayısıyla öğrenci değerlendirmesi dikkate alınmamalıdır. Ben ise tam tersini gördüm yıllarca, öğrenciler 100 alsa dahi hocanın onlara ne kattığını, nasıl iletişim kurduğunu, bilgisini, tavrını faklı değerlendiriyor. Kolaylıkla geçmesinin ötesinde, aradığı başka şeyleri bulamadığında da hocanın notunu kırıyor. Kuşkusuz tüm öğrenciler buna bakıyor demiyorum. Azınlıktakiler kolay geçmiş olmayı daha da önemsiyor. Ama azınlıklar işte.
Bu olayı niçin anlattım? Seçimler öncesinden dağıtılan erzak ve kömürün kampanya stratejisi olması gereğine iman etmişlere anlattığım bir hikaye de ondan. Sizlerle de paylaştım.
Seçmenin oyunu, satın alınacak bir şey olarak görenlerin iletişime gereksinimi olmaz. Danışmanlığa, araştırmaya, stratejiye de gerek kalmaz. Bu durumda siyasete de gerek yoktur. Durum da buna doğru gidiyor. “Dağıtıyorsun erzağı, kömürü; alıyorsun oyları formülü” dünyaya ihraç edebileceğimiz siyasal kampanya stratejisi olacak yakında. İnsana kendini çaresiz hissettiriyorlar. Siyasal danışmanları, iletişimcileri işsiz bırakıyorlar.
Kapıdan kapıya koşturmaca…
Milli Görüş çizgisinin Refah Partisi ile birlikte yoğunlaştığı kişisel iletişim organizasyonu bir diğer efsane. Kampanya, bütünleşik iletişimi ve parti kurumsal iletişimi açılarından gönüllüler ve üyeler son derece önemli bir çağrışımdır. Buna bir itirazım olamaz. Hatta marka elçileri olarak ve parti içi demokrasi açısından gönüllüler ve üyelere son derece önemli bir rol verilmesi gerektiğini savunurum.
Birleşik Devletler siyasal kampanya literatüründe de (canvassing) yeri olan kişisel iletişim taktik uygulamaları, kitle iletişiminin eriyen gücüne paralel olarak önemini artırmış görünüyor. Genel pazarlama iletişiminde adeta yeniden keşfedilen ağızdan ağıza iletişim (WOM) eğiliminin de bu sürece olan etkisini anlayabilirim.
Ama benim asıl gördüğüm şey, Refah çizgisinin başarısını açıklamak için kullanılan ve kendi kendini doğrulayan bir efsane olması. Uzun dönemli bir temasın parti ile seçmen arasından kalıcı bir bağ oluşturacağı bir gerçek. Seçime üç dört ay kala bu taktiğin hayata geçilmesi ise boş bir hayal.
Genel siyasal eğilimler, heyecanlar, gerilimler arasında ev ziyaretleri ile bir etki yaratmak sanıldığı kadar kolay değil. Abartılmış bu güç, diğer efsaneler gibi güçlü bir strateji gereksinimini ortadan kaldırıyor. Zamanı, enerjiyi ve parasal kaynakları verimsiz harcatmaya neden oluyor.
Miting gibi kişisel iletişim araçlarının etkisizleştiği savlarına rağmen bir diğer kişisel iletişim taktiğinin böylesi önem kazanması da ayrı bir tartışma konusu. Siyasal iletişim heyecan ve umutları artıracak “rüzgarı” güçlendirmeye yoğunlaşmalıdır. Bunun yolu güçlü bir stratejiden geçer. Bundan sonraki konumuz da budur.
SİYASAL İLETİŞİM HİKAYE’DİR…
Strateji Nedir?
Abdullah Özkan, uzun zamandır elinizdeki bu kitaptan söz ederek, bir yazı bekliyordu. Benim mazeretim vardı. Yan çiziyordum. “Reklamda Anna Karenina İlkesi (Kesmece Reklam Mümkün Mü?)” adıyla yayınlanacak bir kitabı tamamlamak ile mücadele ediyordum. Aslında kitabın temel duruşunu, genel pazarlama iletişimi, marka yönetimine ilişkin görüşlerimi tetikleyen şeyler, siyasal iletişimde yaşadığım çeşitli çaresizlik anlarıydı. Bunların bazılarını sizlerle paylaştım. Dolayısıyla bu son bölümde yazacaklarım, söz ettiğim kitabın sonu ile paraleldir. Bazı bölümleri doğrudan o kitaptan alacağımı [7] bilin istedim.
Öncelikle, “strateji nedir?” sorusuna hikaye cevabını verdiğimi belirteyim. Hikaye kavramına nasıl bir mana yüklediğimizi ilerleyen kısımlarda özetliyoruz. Hikayeleştirme konusunda kültürel bir zaafiyetimiz olduğu açık. Modern akıl karşısında duyguların ve hikayelerin prestiji yok.
Türkiye “hikaye” zengini, Bizler hovarda mirasyedi.…
Hikayeler, durdukları yerde duran gizli hazinelerdir. Onları ifadelendiren, değerli kılan biziz. Hem “kaynak” hem de “alıcı” olarak.
Osmanlı’dan Cumhuriyet’e yaşanan onca “şeyi”, gelecek nesillere nasıl anlatıyoruz. Türk sinemasının sorunu sadece ekonomisi mi? Son on yıldır Osmanlı tarihi üzerine nitelikli ya da değil onca romanın baskı sayıları ne anlatıyor? Biraz geç kalmadık mı? Galatasaray ve Fenerbahçe arasındaki ezeli rekabetin belgeselinin “yabancıların” elinden çıkmasına ne cevap verirdiniz? Kleopetra mı? Hürrem Sultan mı? Bir İsveçli, İngiliz ya da Hindu, hatta bir Türk için hangisi tanıdık?
Bu soruları artırmak kuşkusuz mümkün. Varmak istediğim nokta Türkiye yönetim kültürünün akılcılık (rasyonalite) ile imtihanı. Sadece ticari markalar için değil sahip olduğumuz, var ettiğimiz “her şeye” dair bir kavrayış sorunumuz var. Bu kavrayış sorununun kaynağını, modern akılda görüyorum. Modern aklın orijininden (Batı) bile daha çarpık bir şekilde.
Hayata dair tüm kavrayışlarımızı etkileyen “modern akılcılaştırma” propagandası okullardan, iş toplantılarına her alanda karşımıza çıkar. Postmodernlerin yerinde itirazlarını, mevsimin değil zamanın ruhuna uygun olarak hissedenler dışında dile getiren yok denecek kadar az. Bunu dile getirenlerin de gerçek davranış ve algılarında bu propagandanın izleri çok güçlü. Nedir bu akıl takıntısı, modernlik ve ilerleme rüyasının vazgeçilmez putuna sımsıkı sarılmanın nedeni? Modernliğin çok güçlü bir hikayesi olduğu kesin. Bu hikayenin etkilerini hayatı kavrayışımızdan öyle kolaylıkla çıkaramadığımız da.
Aslında tüketiciler – seçmenler – için karar mekanizmalarının doğasında ifade edilmeden “işleyen” bir sağlık var. Ancak, yönetim makamlarının okur yazarlarında bu sağlığı görmemiz istisna. Onların olay ya da olguları değerlendirme, görme biçimi özellikle iletişimin işleyişine dair kendinden menkul ama çok güçlü bir şekilde takdim edilmiş ön kabullerle şekilleniyor.
Söz ettiğim modern akıl, insani varoluş konumlarını önemsizleştirdikçe iletişimin “temas” iletisi göndermesi olanaksızlaşıyor.
Fenerbahçe’yi yönetenler, stadyum ile modernliği ve endüstriyel futbol ile yakınlaşmayı sahiplenerek, yüzyıllık hikayelerini önemsizleştirmiyor mu? Galatasaray da hırsla stadyum yapıyor, finansmanı için Ali Sami Yen adından vazgeçecekti? Ne oldu bilmiyorum. Vazgeçip vazgeçmediğini bile anlayamadık. İlerlemeci, modern akıl, o yüz yıllık marka kültürlerini rehin almış durumda.
Cumhuriyet Halk Partisi… Hani onun hikayesi? Onlar da holdinglere özenip müthiş akıllı bir bina ile arzı endam ediyorlar Ankara’da. AKP, CHP ve MHP’nin Ankara’daki genel merkezleri, o markaların kültürleri, hem demokratik katılımcılık açısından hem de siyaset kavrayışları açısından çözümlenmeyi hak ediyorlar.
Kendi ellerimizle “markalarımızın” ruhunu, içini boşaltıyoruz. Değerli olanı seçen, öncelikleri belirleyen şey, zihinsel modellerimizdeki sakatlıklar, manasız siyaset, sıkıcı iletişimden başka bir sonuç vermez.
Siyasete ve siyasetçiye dair daha önceden söz ettiğim kavrayış, anlayış sakatlıklarının en tehlikelisi de budur. Sıkıcılık, manasızlık sarmış dört bir yanımızı. Bu sadece seçmenleri değil, parti üyelerini, gönüllüleri de kapsıyor. Kurumsal markalar olarak partilerin durumu içler acısı hele geliyor. Bir de parti içi demokrasi zafiyetimizi düşünün. Çok anlaşılır bir şey değil mi?
Hikaye anlatma bize…
Hikaye bir tür zihinsel izlenimdir. Bir hikaye aracılığıyla algıları biçimlendirebilir ve bilinçaltına dokunabilirsiniz. Hikaye, gücü dışarıdan almaz; onu kendi yaratır… Kendisine ait, başka türlü bir güç ve statü yaratır. Bir hikaye anlatıcısı, insanlara neyin önemli olduğunu göstermek ve dünyayı anlamlandırmalarını sağlamak için hikayenin gücünü ödünç alır. Hikaye anlatmakla örnek vermek arasındaki fark duygusal içerik ve anlatım sırasında eklenen ayrıntılardır. Bir hikaye ayrıntıları; karakterleri ve olayları bir bütün haline gelecek şekilde dokur ve parçaların toplamından daha büyük bir bütün haline getirir. ( A.Simmons, “Hikaye nedir?”i güzelce açıklarken )[8]
Gerçeklik ile hikaye karşıtlığı bile, tek başına bir sorun. Bu, imaj kavramını kavrayışımız ile paralel gibi. Bu yüzden “hikaye” kelimesine, gündelik iletişimde olumsuz bir yakıştırma yapıyoruz. Hikayeyi küçümsemek bir iletişimcinin düşebileceği en büyük hatadır. Kuşkusuz siyasetçi için de.
Simmons’tan yaptığımız yukarıdaki alıntıda vurgular bana ait. Şık ve çarpıcı bir şekilde her şeyi özetliyor. Vurgular bana ait, çünkü anlamlandırma ve bütünlük, iletişim için en önem verdiğim iki olgu. Anlamlandırma ve anlam konularıyla “Anna Karenina İlkesi” adlı kitapta meşgul olmuştum. Özetle, insanın temel gereksinimini anlam (mana) arayışı olarak tanımlamıştım. Anlam yaratımını, marka iletişimi (ticari ya da siyasal) başarısının temeli olarak savunmuştum. Marka temasının canlılığını sağlayan ögelerin anlam yaratımı vesilesiyle seçmen ya da tüketici davranışının etkilediğini ileri sürmüştüm. Siyasal iletişimin de özünün bu olduğunu düşünüyorum.
Yeni bir bütünleşik iletişim tanımı
Son 20 yıldır tecimsel ve siyasal iletişimde, imajın oluşturulmasına bütünleşik iletişim vurgusunu tartışıyoruz. Ben de sosyal psikolojik olarak bunun doğruluğundan şüphe etmiyorum. Buna bir çözüm olarak hikayeyi öneriyorum. Çünkü, markanın (parti ya da adayın) hikayesi, bütünlüklü bir iletişim stratejisinin oluşturulması ve uygulamalarına yansıtılmasında tüm aktörleri bağlayıcı bir işlev görür. Ama daha da önemlisi hikaye, anlamı inşa etme sürecinde “temas“ iletisi ve duygusallığı ile büyüyü yaratmak için temeldir.
Tekrar Anetta Simmons’a başvuracağım.
“Etkilemenin büyüsü ne söylediğinizden çok, nasıl söylediğimizde ve kim olduğumuzda gizlidir? “Nasıl-kim” meselesi, kategorileri, tanımları ve rasyonel (akılcı) analizi boşa çıkarır. Etkinin kaynağında insanların siz ve hedefleriniz hakkında hissettikleri yatar. Duygulara ait alanda (tanım gereği akıl dışı alanda) fikirler geleneksel anlamda “organize” olamazlar. İletişim ve etkileme ilgili fikirleri “organize” etme çabaları, kulağa hoş gelen fakat işe yaramayan, kademeli, her duruma uygun metotlar doğurur. Bu modeller, uyum sağlayamaz ve baskı altındayken hatırlanmaları zordur (ikisi de aynı kapıya çıkıyor zaten). “ [9]
Son seçimlerin (2007 Temmuz) sonuçlarını, dağıtılan kömür ve benzeri yardımlarla açıklayan siyasetçiler ile kırıcı tartışmalar yapmak durumunda kaldığımdan söz etmiştim. Oyların satın alınabileceğine o kadar iman etmişlerdi ki, konuşamaz hale geliyordum. Seçmen ya da tüketici davranışının karar mekanizmalarının akılcı olmadığını, seçmen ya da tüketicinin sorulduğunda cevaplandıramayacağı bir “şeyin” etki alanında olduğunu anlatmak o kadar kolay değil. Bu “şey” duygu mudur? Söz gelimi mukaddeslerine saygı gösterilmediği “algısı”, seçmenlerin cetvellerindeki diğer unsurları değerlendirmeye almamaları için yeterlidir. Sonuçta, modern akıl ile açıklanmaya çalışılan seçmen-tüketici davranışlarında sürekli çuvallama olasılığı var.
2007 seçimleri öncesi yaşananlar, Temmuz 07’deki seçimi referanduma dönüştürdü. Seçmen cetvelleri alt üst oldu. Sadece Temmuz 07 örneğindeki kadar yoğun ve güçlü olmasa da her seçimde (seçme davranışımızda) modern aklın yetmediği akıl dışı bir cetvel söz konusudur. Bundan dolayı seçmeni suçlayanlar, kendi karar alma süreçlerini bir düşünsünler.
Akıllı İnsanlar Duygusaldır
İkna stratejisinin genel yaklaşımını ifade ederken öne sürülen ikilikler ( akılcı – duygusal ) “analitiktir”. Hiç kuşkusuz, akılcı-duygusal bileşimi de söz konusudur. Yapılan işin analizi kısmında ufuk açıcı bir ikilik tanımı bilim insanlarını rahatlatır. Bu yazının girişinde yer alan tablolar da böylesi bir ikiliğin gölgesindedir: Akılcı bilgisel konu (toplumsal sorun), duygusal-imaj (aday imajı ).
Şimdiye kadar kısaca ve zıplaya zıplaya ele aldığımız hikâye tam da bu noktada anlam kazanıyor. Bir siyasal adaya ya da partiye oy verirken birçok kez gördüm ki akılcı açıklamalar (seçmenler tarafından) sırf sorulduğu için uyduruluyor. Gerçekte Simmons’un organize olmayan ama etkinin ortaya çıkmasını sağlayan duygusal unsurlardır belirleyici olan.
Siyasette konuların, sorunların, çözümlerin, projelerin önemi yoktur demiyoruz. Bunların özünü de ifade eden bir bağlam (context) tasarımının yokluğunda bunlar çalışmaz diyoruz.
Sonuçta işimiz hikayedir, çünkü:
Hikaye, duygulara ait alanda büyünün yaratılmasına yönelik organize olmayan etkiyi organize etmemiz için bir çerçeve sağlar.
Hikaye, insanı dışlamaz; ortak eder, katılıma ve yeniden üretmeye olanak tanır, konuşturur, konuşmaya ilham verir (WOM etkisi).
Hikaye, insanın anlam istemine bağlı olarak “kendi hikayelerimize” can verir.
Hikaye, “enformasyona” anlam katar; tepeden bakmaz, insancıllığı artırır, “bilgiyi” yaşanır kılar.
Hikaye, bağlayıcıdır (sağlanabilirse) bütünlüklü bir iletişim uygulamasını da sağlar.
Yukarıdaki değerlendirmeler, modern aklın hakimiyetindeki bir siyaset ve seçmen kavrayışına karşı geliştirilmesi önerilen duruşu özetliyor. Sonuç bölümünde biraz daha açarak devam edeceğiz…
Sonuç
“Strateji nedir?” sorusuna cevabımız hikaye oldu. Dolayısıyla iddialı bir şekilde strateji ile hikayeyi eş anlamlı kullanmış oluyoruz.
Hikaye, siyasal aday ya da partinin bütünlüklü, canlı, sürdürülebilir bir siyaset ve iletişim bağlamını (context) inşa etmesidir. Seçim dönemi ya da değil siyasal aday yada partilerin marka temasının gücünü ve etkililiğini hikaye (strateji) sağlar.
Böylesi bir strateji yoksunluğunda, taktiksel onca iletişim sadece bir esinti olacaktır. Fırtınalar kopmayacaktır.
İletişimde neyin nasıl söyleneceği konusunda ilham veren, bütünlüğü sağlayan stratejik çerçeve iletişimin etkinliğinin sigortasıdır.
Hikayenin iletişimi de (reklam, PR, vb) çok önemlidir. Tasarım değeri ve özen, yaratıcı farklılıklar, uygulamada parıldamalıdır. Bu işler de uzmanlık ister. “Bak şöyle bir sloganım var, bunu kullanalım”lar, “Bu rengi çok severim”ler,”Şarkı sözlerini ben yazarım, ne de olsa şairim”ler çözüm değildir.
Araştırmaya, profesyonellere gerek duymayan aday ya da partilerin bütünlükçü bir strateji tasarımı ve iletişim uygulamaları ile etkili olması, şansa bile kalmamıştır.
Seçimlerin mağlupları, seçmenleri suçlamadan önce üç defa düşünsünler. Siyaseti langırtlaştıran[10], gerçek saha ve mücadeleden kaçanlar kimler?
Kaynakça
Ali Saydam. “Obama siyasi iletişimi bilmiyor muydu?”. Marketing Türkiye. 15.11.2008
Annetta Simmons. Hikayenin Gücü. (Çeviren. Gökçesu Tamer). İstanbul, Media Cat
George Ritzer. Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (Çeviren Şen Süer Kaya). İstanbul, Ayrıntı
Ferruh Uztuğ. “Siyasal Marka Konumlandırma ve Siyasal Mesaj Stratejileri İlişkisi: 1991-1995-1999 Seçimleri Türkiye Siyasal reklam Mesaj Türleri Analizi”, Selçuk İletişim Dergisi Sayı: 9 (2003).
Ferruh Uztuğ ve Ömer Kutlu. Typology of Political Advertising Message Strategy: 2004 Turkish Local Elections Campaign. International Political Marketing Conference. Kastoria Greece., 02/04/2005
Ferruh Uztuğ. “Siyasal İletişim Yönetimi: Siyasette Marka Yaratmak” İstanbul, Media Cat Yayınları, 2007. (3. Baskı
Ferruh Uztuğ. “Temmuz 2007 Seçimleri Kampanya Karnesi: Langırtlaşan Siyaset Ortamında İletişim Etkisi”. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi’nin Güz 2007
Not: Bu makale daha önce Editörlüğünü Doç. Dr. Abdullah Özkan’ın yaptığı “Siyasetin İletişimi” (SİE yayınları,2009, İstanbul) kitabında yayınlanmıştır.
Ferruh Uztuğ.“Siyasal Marka Konumlandırma ve Siyasal Mesaj Stratejileri İlişkisi: 1991-1995-1999 Seçimleri Türkiye Siyasal reklam Mesaj Türleri Analizi”, Selçuk İletişim Dergisi Sayı: 9 (2003).
Uztuğ Ferruh ve Ömer Kutlu. Typology of Political Advertising Message Strategy: 2004 Turkish Local Elections Campaign. International Political Marketing Conference. Kastoria Greece., 02/04/2005
Ali Saydam. “Obama siyasi iletişimi bilmiyor muydu?”. Marketing Türkiye. 15.11.2008
Ferruh Uztuğ. “Siyasal İletişim Yönetimi” İstanbul, Media Cat Yayınları (3. Baskı) “Kişisel marka olarak siyasal aday” adlı bölüm sayfa 53-78.
Ferruh Uztuğ. “Siyasal İletişim Yönetimi” İstanbul, Media Cat Yayınları (3. Baskı) “ ilgili bölüm sayfa 169-183.
Geoge Ritzer. Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (Çeviren Şen Süer Kaya). İstanbul, Ayrıntı
Reklam Yaratıcıları Derneği tarafından hazırlanan Beslenme Saati dizisinde yayınlanacak olan (Ocak, 2009) Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi adlı kitap.
Annetta Simmons. Hikayenin Gücü. İstanbul, Media Cat Yayınları.
A. Simmons. Hikayenin Gücü. (Çeviren. Gökçesu Tamer). İstanbul, Media Cat. ss xvı
Ferruh Uztuğ. Temmuz 2007 Seçimleri Kampanya Karnesi: Langırtlaşan Siyaset Ortamında İletişim Etkisi . Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi’nin Güz 2007